家电零售企业体验营销问题研究及对策.docVIP

家电零售企业体验营销问题研究及对策［摘 要］体验经济时代的来临，使得体验营销作为一种新的营销工具在家电零售企业中被广泛的运用。通过对家电零售企业体验营销的分析，发现体验营销在这些企业的实施过程中还存在一些问题和误区。提出了相应的策略，以期能使体验营销成为家电零售企业提升消费者满意度和忠诚度的重要手段或方式。 ［关键词］体验营销；家电零售企业 ［中图分类号］F270.7 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)01-0141-02 一、引言 正如美国学者派恩和吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一文中提出“我们正在进入一个经济的新纪元：继商品经济、服务经济之后体验经济时代已经来临”，体验营销的产生使全球的营销经历了一场革命，改变了市场营销的面貌。体验营销这一概念是施密特教授在《体验式营销》一书中提出的，他认为所谓的体验式营销就是“为体验所驱动的营销和管理模式”。这一概念突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者既有理性又存在着感性，因此要求体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，重新定义、设计新的思考方式和经营模式，激发并满足消费者的体验需求，最终达到企业的营销目标。 除了施密特之外，国内许多学者也从不同角度来定义体验营销，比如张国华从企业角色出发，将体验营销定义为企业通过顾客体验的设计，并且借助情景和事件安排来吸引顾客沉浸其中从而产生深刻印象的过程。范秀英和陈英毅从营销活动的客体角度，认为为顾客提供满意的产品和服务，并且为他们创造和提供有价值的体验是体验营销的核心。 从上述中外学者对体验营销的定义归纳出体验营销有如下特点：1.体验是一种客观的心理需要，因此首先要关注消费者的体验需要；2.体验营销要求消费者和企业之间双向互动，它强调消费者的参与和与企业的良好沟通；3.消费者是理性与感性的结合体，在体验营销过程中需要情理兼备；4.需要设计适当的企业体验营销主题以契合消费场景。 由于体验经济时代的到来，消费者对于体验经济和体验服务的热情也日益高涨，众多服务和零售企业纷纷打出体验营销的旗号吸引顾客。以国美和苏宁为代表的中国家电零售企业也以“体验”为其转型的关键词，提出了发展家电连锁模式的道路。虽然在家电零售企业中体验营销已经成为主要的营销方式，但是在实际运用中还存在着许多问题，并不能真正体现体验营销的精髓所在。 二、家电零售企业体验营销中存在的问题 （一）将体验营销完全等同于让消费者体验产品，忽视了更深层次的互动体验 虽然体验营销强调消费者的体验需求，但是这只是体验营销的一个较低的层面，如果将其等同于体验营销，无疑是把体验营销的内涵给缩小了。消费者对于产品的体验是体验营销的基础，但它所要追求的是消费者与企业在诸如情感等更深层次的互动和共鸣。实施体验营销的企业，要以满足消费者的体验需求为目标，以自身产品为载体，通过与消费者的良性互动，来拉近企业和消费者之间的距离。但是大多数企业仅从表面来推行体验营销，因此只是停留在满足消费者感觉、行动的表层体验需求上，没有能够引起消费者对其文化企业的共鸣以及对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。 （二）只注重消费者在购物时的体验营销，忽视持久性 体验营销一旦实施，企业就应该密切关注消费者在购物的全程体验，而不是只关注消费者在购物时的体验。根据派恩和吉尔摩在《体验经济》中提出的“体验是从服务中分离出来的一种提供物”这一观点，可以从服务营销的角度判断出体验这种无形产品也同样存在着售后服务。 但是在现实中，各个家电零售企业都非常注重强调商品的陈列，提倡“有形展示”，着重于消费者在店内对家电体验的舒适性和互动性，但是这些体验都是在消费者购物时所完成的，而对于购物后的体验往往得不到应有的保证，这使体验营销难以持久。由于大多数的家电零售企业都采用的是摊位式销售，因此如果在不同的摊位购买家电就会导致各种问题。比如维修，由于各个摊位经销商的不同，因此售后维修的方式也不尽相同，有些是生产厂商直接维修，有些则是卖场负责维修；有时出了问题卖场和生产商相互推诿责任，使消费者得不到应有的售后体验。 （三）企业开展的体验营销和自身的品牌关联度不大 施密特提出，体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面考虑，来重新定义和设计营销理念。通过施密特对于体验营销的定义，关联营销也是体验营销中非常重要的一个方面。关联营销包括了感官、情感、思考和行动等各个层面，而且与文化也有关联。关联营销的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。事实上，虽然各大家电企业都开展体验营销，但是这些营销活动与其自身品牌的关联较小，不能借由这些