传播学11分析.ppt

传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 1.什么是传播效果 带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 (二)传播效果的三个层面 传播效果 二、传播效果的类型及研究课题 大众传播效果的四种类型： 研究课题： 传播主体与传播效果 传播内容与传播效果 讯息载体与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果 大众传播与人的社会化 大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用 大众传播与社会发展和社会变迁的关系 三、传播效果研究的理论与实践意义 意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。 国家制定发展战略和传播政策 媒介制定报道方针和从事媒体经营 新闻工作者采编新闻 企业进行公关广告宣传 从事社会交往活动 传播效果的三种理论： 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 1.社会背景 20世纪初大众传媒的迅猛发展对社会产生了巨大的冲击力。大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对传媒产生心理上的敬畏。 社会各界对传播媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量。 第一次世界大战期间，协约国的心理战的成功更加剧了人们对宣传力量的夸大。 在传播效果研究初期，本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激－反应”机制的主导。 大众社会论观点盛行，认为受众是相互隔绝、孤立无援的，大众成员可以被媒介所左右。 2.案例 30年代，罗斯福总统 “炉边谈话”。 希特勒的宣传 1938年10月美国“火星人进攻地球” 一次大战中的宣传技巧研究 当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。 1933年，3月12日，银行即将重新开业的前夜，罗斯福对全国6000万听众发表了第一次“炉边谈话”：“我要指出一个简单的事实，你们把钱存进银行，银行并不是把它锁在保险库里了事，而是用来通过各种不同的信贷方式进行投资的，比如买公债、做押款。换句话说，银行让你们的钱发挥作用，好使整个机构转动起来……我可以向大家保证，把钱放在经过整顿、重新开业的银行里，要比放在褥子下面更安全。” 1934年，德国著名女导演莱尼?里芬斯塔尔（Leni Riefenstahl）受邀拍摄了《意志的胜利》。影片由纳粹构思，第三帝国出资赞助，记录了纳粹巅峰时期的会议、集会和游行盛况。为配合拍摄，帝国提供无限制的经费，一百多人的摄制组，无数的聚光灯，十六名一流摄影师、三十台摄影机、二十二辆配备司机的汽车和身着制服的机动警官，这庞大且豪华的摄制队伍加上里芬斯塔尔天才的创造力和美学理念，为影史奉上了一部最为完美也最受争议的杰作。?　　《意志的胜利》被称为“最具权威性的宣传电影” 。 节目：哥伦比亚广播公司CBS根据英国科幻小说家Herbert George Wells的科幻小说《世界之战》改编的广播剧《火星人入侵地球》 时间：1938年10月30日，万圣节的前一天 主播：23岁的奥森·威尔士（Orson Welles） 影响：约有600万美国人收听了“火星人入侵”的广播，其中170万人相信这是真实的，这当中有120万人“惊恐万分”。在接下来的一个月里，有12500家报纸报道了这场广播剧及其影响，希特勒对此评论：“这证明了民主国家的腐化和堕落。” 原因： 20世纪30年代，是美国的大萧条时期。经济的破败和战争的阴影使得美国民众已近惊弓之鸟； 广播是人们接受资讯的主要来源之一； 《空中水银剧场》节目拥有大量听众； 新闻直播形式； 受众收听习惯 “魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，对传播过程做了过于简单地描述。 二、“传播流”研究与有限效果论 20世纪40年代开始，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。传播效果研究进入第二个时期，“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。 1.《人民的选择》 《人民的选择——选民是如何在总统竞选中做出选择的》 The?peoples choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign.?