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寶鹼行銷策略Procter Gamble 行銷中國 不同階段, 不同行銷策略 個案大綱 1996年第一步「路演大篷車」、「電影夜市」，俗稱「送貨下鄉，六折試用」、「送文化下鄉，送電影下鄉」 1999年底第二步「鄉鎮終端網路建設與規劃」 業務人員招聘、管理、培訓 網路規劃的佈署 2003年第三步「鄉鎮菜市場展示計畫」 「路演大篷車」、「電影夜市」 路演大篷車(Road Show 路邊展示) 操作模式：將各品牌產品用特製宣傳車送貨到鄉下， 由專門促銷隊伍對產品現場講解與示範，再以折價將限量樣品賣給消費者，以提高試用率。 實例說明 相關理論 電影夜市 操作模式：在晚上播放免費電影給消費者看的時候促銷，基本模式與路邊展示相同。 實例說明 Road Show and電影夜市行銷三大步驟 1.聚眾 2.宣傳 3.銷售 實例說明 目的、成效 藉由「聚眾」推銷產品，用促銷方式增加市佔率，培養市場。 對消費者初期教育，介紹各個品牌，打擊假貨。 在現場和消費者互動，達到博感情的效果。 測試農村市場，對消費者需求偏好進行更仔細的調查。 1991~1998銷售額以平均每年50%遞增，超過八十億人民幣，三大洗髮精品牌總市佔率高達54.03%。 鄉鎮終端網路建設與規劃 助銷體系策略 —確實幫助經銷商達到營利的目的，寶鹼投入各類資源，有系統地支援經銷商銷售，是管理經銷商、零售商為目標的銷售管理體系。 與經銷商血脈相連 籠絡零售店資源 寶鹼和經銷商、零售商關係 經銷商 派駐一位代表，管理經銷商，並要求建立寶鹼產品專營小組，由該代表負責該小組日常管理，並且定期派出市場人員到經銷商溝通，並快速回餽市場的訊息。 寶鹼改造策略、設計倉儲管理、提供科學方法 內部互動溝通平台 制定銷售獎勵政策 零售商 忠誠度很低，常因為蠅頭小利而背叛寶鹼，販賣假貨，卻是龐大利潤最基本的來源。 店主聯誼會 讓利折扣與促銷獎勵 成效 重新改善與經銷商和零售商關係之後，2001～2003連續三年銷售成長率超過25%，利潤以平均每年140%的速度成長。成功收復失土。 業務人員招聘、管理、培訓 人員招聘 每鄉鎮挑選一名當地高中以上畢業，肯吃苦耐勞 待遇採取底薪加抽成制度 人員培訓 初級培訓 中級培訓 高級培訓 有效管理(量化工作表現) 對零售店主的拜訪日記，為考核獎金的標準之一 每天至少一通電話到測試中心彙報工作，詳細記錄並有效抽查 每週召開業務員大會，對具體問題分析解決、業務評估等 訂單管理 訂單是考核業務員成績的重要標準，包括訂單的填寫是否符合規範工整，訂單金額的多少，產品代碼是否準確無誤等都是很重要的評分標準。 為方便管理，將訂單分成四聯，可以互相核對，主要包括： 零售店主一份（頒發獎金及獎勵促銷的重要依據） 業務員一份（業務成績的重要依據） 財務部門一份（財務核對的重要依據） 業務部門一份（業務管理及客戶分類管理及資料分析的依據） 四聯單在整個業務動作過程當中，有相當重要的作用。它將財務、業務部門、業務員、零售，有效結合起來，使業務運作科學高效率，避免責任不清與分工不明等現象。為工作的科學性與效率性及溝通模式打下基礎。 業務管理成果 寶鹼的業務人員都經過六個月以上到兩年的培訓，每位業務都要能維持寶鹼的助銷體系，透過層層的管理，寶鹼才能再進入中國的第一階段計畫和第二階段都有關鍵的表現。 結論 寶鹼在中國的17年可以說是成功的，但其在具備先行者優勢的情況下，1998到2001這幾年的失敗，至少說明，在日常用品這類產品可替代性強、消費者選擇越來越多，的終端市場上，倘若忽略中國實際的市場情況和競爭對手的策略，即便擁有強勢品牌，也可能給後進入者可乘之機，另外這種毛利低的產業，一定要充分掌握住通路優勢，才能在價格競爭下擁有談判優勢。 資料來源 李海龍品牌原動力 /2004/07/25172124-1.shtml 寶潔公司終端網路建設與規劃 /2004/11/2531127-1.shtml 寶潔多鄉鎮路演操作祕密 /2004/07/25172124-1.shtml 寶鹼營業額 路演大篷車(Road Show 路邊展示) 實例說明 return 電影夜市 實例說明 return 1.聚眾 2.宣傳 3.銷售 實例說明 return * * 網路規劃的佈署 荊門測試中心辦公室 業務管理中心 訂單中心 配送中心 促銷中心 店主聯誼會 鄉鎮業務員A 業務代表B 業務代表C 一級經銷商B 店主C 店主B 店主A 寶鹼市場部 銷售促進 二級經銷商B