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　　受够了就去颠覆营销伦理 学术造假事件不断推陈出新；张悟本大师轰然倒塌；唐骏学位造假门，牵出一群造假名人如果这些造假行为应该受到法律的制裁，那么，凤姐等靠恶俗搏位被认定为低俗，江苏卫视《非诚勿扰》一度被迫停播自检，显然是受到了伦理的制裁。但是，大众有一种扭曲的需求，那就是猎奇、偷窥、找乐子，这些市场需求得到满足以后，还说人家营销没伦理，这有道理吗？ 每次社会进步，不可能颠覆所有伦理，但总得颠覆某些伦理。每次对伦理的颠覆，都会有些人大声疾呼，但随后大家又觉得很正常了。 对伦理的颠覆就如同习惯的改变，最初总是不习惯，但习惯了就好了。 中国经济发展的进程，就是对传统伦理不断颠覆的过程。 伦理不讲理 这是我对伦理的第一感觉。 伦理不像数学那样基于公理和严密的逻辑推理，也不像物理学和化学那样基于科学实验，伦理是处理人与人、人与社会关系的原则。这些原则，纯粹是人为的，无逻辑可言。 在不同的地理和文化圈，遵循不同的伦理，甚至完全相反的伦理，三纲五常是伦理，小脚女人曾经也是伦理。这样的伦理何曾讲理？ 伦理不讲理，伦理不讲逻辑。 既然伦理不讲理，那么，颠覆伦理的最佳方式也是不讲理。 伦理经常被颠覆 初懂世事，就一直把节约当做中国几千年传承下来的美德。突然，有一天，有人告诉我：美国人不以节约为美德，而以不浪费为美德。我的第一反应是，不浪费不就是节约吗？ 他进一步告诉我：节约可能是该花的钱不花，而不浪费则是不该花的钱不花。 比如，报载某集团把开业典礼的钱节约下来做慈善事业，这样的逻辑是有问题的：既然开业典礼可以少花钱，那么这笔钱本来就不该花，谈不上节约；如果不该花的钱花了，那就是浪费。这一切，都与慈善事业无关，也与美德无关，可能只与公关有关。当然，这只是笔者以小人之心度君子之腹。 看看，原来中国几千年来的所谓美德竟然这么不堪一击。从此，我不再以节约为美德，而以不浪费为原则。 在我眼里，伦理就这么轻而易举地被颠覆了。 伦理可以不断退守 在一个封闭社会，伦理是维护封闭状态最有效的武器。中国长达几千年的封闭社会里，伦理对社会秩序的维护远比法律有效。 当一个社会走向开放时，法律的变化经常远超伦理。中国五四运动的许多鼓手，他们的私生活仍然在传统伦理之下。有时候，我甚至觉得这些人有精神分裂症倾向，因为有时很难想象一个思想和精神领域那么开放的人，与私生活那么传统的人竟然是同一个人。 比起那些只需要付诸文字的思想家，我更钦佩那些在行动上与传统伦理决裂的人。思想上遭遇刑律的很多人进入了史册，而遭遇伦理惩处的人则多数进入了另册。 一个开放的社会，经常遭遇法律过剩的问题，美国就是如此。美国的法律过剩因此经常遭遇中国人的讥讽。 一个封闭的社会经常遭遇伦理过剩问题，中国就是如此。中国人经常以此自豪。 中国人经常感叹人心不古、一代不如一代，然而，社会却在不断进步。 人心不古也好，一代不如一代也罢，只因评价标准是传统伦理。以伦理为评价标准，人心不古或许正是社会进步的标志。理智地看，那些冲撞伦理的人或许正在推动社会进步。 法律和伦理之间的灰色空间，就是社会的进步空间。 对于一个传统社会而言，经济发展的过程就是伦理不断退守防线的过程。伦理退守的底线就是法律。 伦理只要还没有退守到法律的底线，就会不断有颠覆伦理的现象发生。 伦理：防御后进者的盾牌 伦理是如何形成的？伦理是一个社会在某时期占主导地位的人形成的。伦理不像法律那样经过正式或非正式程序，纯粹靠占主导地位者的心理默契。 第3页第4页伦理的作用是什么？伦理是维护既定格局最有效的武器，威力甚至比法律还大。伦理一旦形成，人们便身不由己。它不像法律那样容易被改变，只有靠某些人对伦理的冲撞而改变。 伦理一旦形成，人们便不再思考它是否合理、正确，因为伦理已经进入多数人的潜意识。 那些颠覆伦理的人，最终会成为新伦理的推手。新伦理一旦形成，又会成为维护既定格局的武器。 社会学家说中国几千年来是一个超稳定社会，不论如何改朝换代，但中国社会的基本形态不变，历史上的变革基本以失败告终。长期形成的伦理系统对中国社会的超稳定结构功不可没，伦理的力量对于中国人的影响远过大于其他民族。 因为伦理力量之强大，中国的任何变革都不是遭遇少数既得利益获得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。 变革之难，难在强大的伦理力量。这在商业环境下，甚至在经营组织内部，也经常上演。 颠覆商业伦理，颠覆市场格局 遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越 伦理的特征是维护既定的社会格局，当传统伦理遭遇异文化和商业社会时，颠覆伦理就成为常态。 商业有两股力量，强者维护既定格局，所以强调既有伦理的价值；弱者希望颠覆格局，所以要颠覆伦理。 我把伦理分为专业伦理和世俗伦理。专业伦理调节专业领域的关系，世俗伦理调节与社会的关系。 西方国家企业的成功，使得他们的一些游戏规则成为专业伦理。 当中国企业面