你的客户,价值几何？看完CLV就知道!.pdf

你的客户 ，价值几何 ？看完CLV就知道 ！ 在市场中 ，每个客户的能给厂家带来的价值并不相 ，换言之 ，客户的价值并不相等。那么如何衡 量一个客户 （用户 ）在一段时期内对企业有多大价值 ？以此来获取、留住优质客户 ，并针对性促销 ，提供更精准服务 ，获得更大商业价值。 1. 客户的价值真的都是平等的吗 ？ 显而易见 ，在市场中 ，每个客户的能给厂家带来的价值并不相 ，换言之 ，客户的价值并不相等。 在CRM中 ，RFM模型被广泛应用 ，R/F/M分别是最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)和 消费金额(Mo net ary) 的首字母。 RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段 ，通过顾客在消费间隔、消费频率和消 费金额三方面的表现来定量评价客户价值。 RFM的不足之处是 ，并不是一个非常精确的量化模型 ，不能计算出一个客户的具体价值。 2. 你会用CLV 吗 ？ CLV是Cust o mer Lif et ime Value的简称 ，用来衡量一个客户 （用户 ）在一段时期内对企业有多大 价值 ，也称为LT V 。 假如一个客户两年内在某商店内消费2000元 ，这2000元就是CLV,具有预测性。 那么CLV到底有什么作用呢 ？ 1. 根据客户价值对客户分类 ，尽量获取优质客户 ； 2. 根据客户价值 ，执行推广计划 ，评估市场效果 ； . 制定留存策略 ，留住优质客户 ； 4 . 差异化定价 ，针对性促销 ； 5. 对客户细分 ，提供更加针对性的服务。 . 风投 ，还是“疯投” ？ 在过去的2015年 ，O2O行业烧钱大战绝对是电商行业的一大热点 ，外卖、团购行业更是烧的不亦 乐乎。各种风险投资基金 （简称“风投” ）变成了“疯投” ，见到O2O创业公司就投钱 ，完全不考虑CLV 等基本的商业规律。 随着2015年资本寒冬的到来 ，一批有一批的O2O创业公司倒下来 ，倒闭速度之快 ，出人意料。如果 创业当初 ，多考虑一下客户价值等基本的商业规律 ，那些公司还会无理性的烧钱吗 ？ 不考虑CLV所导致的烧钱大战 ，客户流失 ，企业倒闭等一系列现象 ，不得不引起我们深思。哪怕是 简答的CLV计算 ，有总比没有强。 4 . CLV ，三种青年的三种算法 ！ 数学能力一般的普通青年 ，用简单的乘法数学公式得到客户价值 ，即平均每单价值*平均每年购买次 数*利润率。 这个算法简单易懂 ，不足之处是没有考虑客户中途流失的情况。 在考虑客户流失率(c)的基础上 ，文艺青年改进了上面的算法 ，用每个账号带来的收益 （A RPA ）乘 于每年客户留存的总和 ，得到最终的而结果。 科学青年不甘落后 ，又综合考虑了客户每年价值的变化V (t )、每年的生存度S(t )变化以及无风险利 率 （r ）等因素 ，推出了上面两种模型。 科学青年的两个模型分别考虑了离散时间和连续时间两种计算方式 ，是对普通青年和文艺青年算法 的完善和升级。 5. 放大招 ，借用“生存理论”研究CLV 生存理论是统计学上常用的模型 ，主要研究人在观察期内的生存率或死亡率。上图中 ，小人代表观 察对象出生 ，红色的×代表观察对象挂掉了。 上图中 ，蓝色线表示某国人口的生存率。0-5岁时 ，生存率下降很快 ，这容易理解 ，新生儿较虚弱。 5岁以后 ，生存率下降缓慢 ，因为人长大了 ，抵抗力增长 ，生存率较高。 虚线代表生存率的变化率。不难理解 ，危险函数和生存函数存在数学关系 ，可以相互转换。 6. 案例 ：从电影租赁看客户价值 下面是一个出租电影DV D商店的客户流失案例 ， 标题列分别是客户的“”性别、”年龄“、“首次购买通 过优惠券进来” ，“是否流失” ，”观察时间“。 作者用pyt ho n对上述数据进行了回归分析 ，得到如下结论 ： 此处省略一万个字……( 回归分析和P值理论 )……上线的结果表明客户性别对留存结果不显著 ，年 龄和优惠券对客户留存显著 ，说明很多客户还是贪小便宜的 ，冲着优惠券来的。 时年龄系数是 负的 ，说明年龄越大 ，客户约忠诚。 这个统计分析结果告诉我们 ，合理的优惠券可以提升客户留存 ，销售人员要关注年纪大的忠实客户 。 7. CLV带来的忠告 基于业务设计的角度 ，从客户花费和客户贡献出发来设计客户价值函数。 不要盲目最求复杂的数学公式 ，有时候 ，简单的经验规则也可能很有效。 作者 ：猎聘网首席数据官 单艺 人人都是产品经理 （woshipm.co m ）中国最大最活跃的产品经