奢华品牌：经济低迷时期的高端市场营销.docVIP

　　奢华品牌：经济低迷时期的高端市场营销 　　按照一位小组讨论者在最近的沃顿营销大会上的说法，随着2009年即将成为追求奢华品的几代人面临的最具挑战的一年，市场营销人员用来锁定追逐时尚的花季少女和快速扩张进入俄罗斯或阿联酋新富群体的营销计划突然“过时”。如今，在艰难岁月行销奢华品的“流行”方法，是迎合最富有和最忠诚的客户的需求，从印有字母组合图案（monogrammed）的衬衫乃至私宅参观。 　　“我确实认为，奢华品的基础就是客户服务–这是我们经常听到的，”小组讨论者考瑞·嘉彭（CoriGalpern）说道，她是汤姆·福特国际公司（TomFordInternational）的全球市场营销广告总监，这里是时尚圈设计师的成长摇篮。“我认为，我们会发现因为经济危机而失去了一批追逐时尚的客户。那些会在一年里买上一打名鞋的人士，他们现在另有选择。奢华品牌的核心是真正富有的客户。” 　　谁能在未来两年里依然富甲一方，以及他们将如何花费其可支配的现金，这些正是萦绕在小组讨论者脑海里的问题，其中不乏一些享负盛名的奢侈品和高档服装品牌的资深营销大师，这些品牌包括古驰（Gucci）、普拉达（Prada）乃至汤姆·福特及欧莱雅（LOréal）。 　　拥护你的品牌 　　小组讨论者一致认为，在经济衰退时期，即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘，去追随居于社会经济层底层的消费者是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价，”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔（BradFarrell）说道，“因为你不想损害自己的品牌形象。当一切尘埃落定，你仍然要维护你的品牌声誉。” 　　的确，日益加深的经济衰退已经成了这些奢华品营销大师们的热门话题，不过让人吃惊的是，这个话题如此热门，以至于他们几乎无暇讨论会议的原定主题：“在扁平的世界里锁定新的奢华品消费者：发现全球奢华品市场里的发展机会。” 　　数名小组讨论者表示，他们的公司将在未来几年里仍然充满信心，并会向全球发展速度最快的经济体进行扩张，包括所谓的“金砖四国”：巴西、俄罗斯、印度和中国，以及蕴涵丰富石油资源的中东国家。但是他们又补充说，快速发展的金融风暴可能会阻碍他们最雄心勃勃的想法。亚历山大·基勒思比（AlexandraGillespie）在担任古驰集团资深副总裁之后，创立了以奢华品市场营销为主的FLR集团，她对“过度关注新兴市场的奢华品行业”提出警告，因为这些市场也深受经济低迷的影响。 　　许多专家认为，日益加深的经济衰退所带来的经济上的痛苦，将会不成比例地落到这些行销高档香水、时装或精美时尚饰物的营销人员身上。在贝恩公司（Bain）10月份公布的调查报告中，包括鞋类、珠宝、时装在内的个人奢华品行业已经出现发展速度放缓信号；根据调查报告的预测，如果目前的趋势继续的话，2009年的销售额将会下滑3%-7%。基勒思比坚持认为，“2009年将是奢华品行业历史上最差的一年。”她的前任雇主的母公司古驰集团最近报告表示，由于经济低迷，集团第三季度的效益是2005年以来最差的。 　　部分观察家指出，在这些困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康（FaithPopcorn）最近指出，“如果你路过[纽约的]麦迪逊大街的芬迪和普拉达专卖店，你就会发现这些商店已然门可罗雀。妇女们都在自己的衣橱里购物。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。” 　　但是沃顿小组讨论会期间并未明显出现此种沉闷论调。若干小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些自由支配开支，但是不会对奢华品采购进行“一刀切”。普拉达（美国）的市场营销广告执行副总裁兰迪·卡巴特（RandyKabat）指出，公司销售额大约有50%来自5%的客户，但是她担心可能在经济衰退时期流失了一些所谓的“追逐时尚的”中产阶级消费者–那些在购买名牌包袋时一掷千金的花季少女们。 　　小组讨论者认为，经济低迷的结果就是，消费者可能会盼望一些高端产品降价出售。欧莱雅的法瑞尔表示，一项明显的措施就是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格能够更加被当今市场的消费者所接受。”法瑞尔还补充了一个类似的做法，就是确保重要产品的部分款式可以更多地由中间市场零售商提供，例如Target店乃至售卖护肤产品的CVS等杂货店，因为在经济衰退期间，即便是高端美国消费者也可能会去这类商店购物的。 　　关键在于，不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。“良好的管理能够经受住顺境逆境，时尚不会改变，”帕特里克·艾波查拉彻（PatrickAbouchalache）说道，他是纽约投资公司罗伯茨·米塔尼（RobertsMitani）的董事总经理，专门负责对零售业进行分析，“你必须坚持到底。”