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第三类保健品（食物替代程度高）行业本质分析 第三类保健品的特征和策略 案例分析： 养生堂成长快乐 海王牛初乳的失败 第三类保健品的特征和策略——以复合维生素类保健品 为例 一方面，人们对于身体需要维生素补充的概念认识不够。 对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知 另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。 这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品。 第三类保健品的特征和策略——以复合维生素类保健品 为例 建立“内核”： 为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要性，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。 建立“概念”： 在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食品同源却高于食品。 第三类保健品的特征和策略——以复合维生素类保健品 为例 建立“联系”： 在“联系”里圈和外圈的时候，产品亦需要强调保健品比食物更有效更快捷的特点，使消费者们相信服用保健产品补充维生素比瓜果蔬菜更有实效更方便，也就更健康。 保健品行业总结 保健品企业需要做到以下三点： 第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提； 保健品行业总结 第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。 这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与药品的夹缝中求生存，要让保健品的属性能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和药品区分开来 保健品行业总结 第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和药品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。 保健品行业总结 根据保健品处于食品和药品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被药品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。 保健品行业总结 第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与药品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。 睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。 保健品行业总结 第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与药品和食品有区分。 建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排毒替代原本功能。 最后在联系时则太太的形象化的手法对“美丽生活”加以诠释，紧密联系功能，比青春宝明显更胜一筹；盘龙云海则反复强调排毒概念，比其对手一品堂芦荟更加可信。 保健品行业总结 第三类产品以养生堂成长快乐为代表，因其实际功效与食品可互相替代； 在建立概念时强调健康、快乐的成长，而广告中凸显亚健康来制造危机感，建立了其鲜明的概念， 然后在联系概念和实际功能的时候表现这类保健品比食品更快捷有效，从而解决了危机，带来了快乐。 内容 保健品的行业背景 保健品的性价比 保健品行业分析 保健品为何需要里、外、联系 保健品的分类 三大类保健品行业本质分析 保健品行业总结 保健品的生命周期 第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期； 第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。 保健品的生命周期 那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。 保健品的生命周期与其功能 保健品的黄金期是如何产生的呢？ 消费者第一次购买保健品形成黄金期 消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种： 一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费； 二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。 两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。 消费者再次购买保健品形成平稳期 两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让