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渠道冲突与管理 江明华 北京大学光华管理学院 渠道冲突与管理 • 渠道力的概述 • 控制渠道的方法 • 冲突及其解决 渠道力的概述 • 渠道力的概念及其范围 • 渠道力的衡量 • 渠道力的分类 • 渠道力的表现形式 • 渠道力的实现形式 渠道力的概念及其范围 渠道力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系。由于 渠道关系的存在，使得一个渠道成员的行为对另一个 渠道成员产生影响。一个渠道成员也许只在一个领域 拥有渠道力，而在另一领域没有。渠道力范围是指这 样的领域，在其范围内一个渠道成员可以支配另一渠 道成员的行为，期望该成员服从它的意愿。 渠道力的衡量 有两种衡量渠道力的方法：潜在影响力和实际影 响力。潜在影响力衡量的是一个渠道成员具备的 改变另一渠道成员行为的能力。相比之，实际渠 道力是衡量对个渠道成员行为的实际改变情况； 渠道力的分类 弗兰茨和兰文教授将渠道力分为：奖赏力、追 随力、专家力、说服力，以及合法力。兰文教 授和克鲁格兰斯基教授又补充了第六点：信息 力。 一些研究者把这些渠道力形式分别归为强制与 非强制两分系统。 渠道成员的权力模型 渠道力的表现形式：强制力 强制力是一个渠道成员对另一渠道成员的惩罚能力。是 与奖赏力相反的，也叫威胁方法，例如，一个制造商可 能胁不再向服务差或损坏其品牌形象的零售商销售其产 品。特许经营者可能威胁不再向受许人提供独家货源。 特定市场具有很高市场份额的零售商可能威胁制造商， 再经销其产品，除非该制造商提高折扣率。强制力的成 功与否：决于威胁惩罚的程度、威胁对象是否认识到不 合作的代价比合作的代价大以及威胁信息的可信度。 渠道力的实现形式 • 非强制力包括奖赏力、追随力、专家的渠道成员给予 奖赏。奖赏力也称作承诺策略，即对服从伙伴给予好 处。在区分渠道力类型时，很难把强制力与奖赏力区 别开。例如，‘提供服务”是一种奖赏吗？“取消服务”是 一种惩罚吗？ • 经销商有时放弃控制以便保证能获得必要的资源，这 样，一个经销商也许会放弃一定的控制以获取制造商 的支持。制造商常常认为他们能调整特定的价格计划， 为销售商培训销售人员之前，他们必须控制大部分营 销组合策略。 控制渠道的方法 • 制造商的力量来源 • 批发商的力量来源 • 零售商的力量来源 制造商与零售商的对抗 制造商对抗零售商的10种方式： • 创新策略 • 服务反应策略 • 花色品种策略 • 培训策略 • 品牌识别策略 • 地理策略 • 制造利润策略 • 质量策略 • 捆绑策略 • 市场开发策略 制造商的力量源泉（1） ·具有高经济规模 ·高市场份额 ·高品牌忠诚度 ·使用特许经营方式 ·拒绝同现有的批发商和零售商做生意 ·威胁结束与销售商的关系 ·采用垂直一体化（合并） ·动用推销金· 制造商的力量源泉（2 ） ·在一个中间商的销售地区增加另一销售商 ·全力推动周转慢的商品的销售 ·签订销售商品周转慢的协议 ·对偏爱的批发商和零售商供应紧缺的商品 ·提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌 ·扩展产品线以便制造商的品牌在零售商货架占主要地位 ·容许制造商的大客户绕过传统批发商 批发商渠道力的源泉 ·具有高度经济规模 ·采用私家品牌策略 ·运用灰色市场策略 ·发展并保持高顾客忠诚度 ·签署紧密协议，销售流转慢的商品 ·运用前向和后向垂直一体化策略 ·提供大批量订货折扣，促使零售商集中购买主 零售商渠道力的源泉 ·利用零售店顾客忠诚度 ·通过高市场份额增强讨价还价能力 ·运用集中采购