实现同城纸媒差异化生存——以经济文化大报《深圳商报》为例.docVIP

　　实现同城纸媒差异化生存——以经济文化大报《深圳商报》为例 颜家梁 不同社会层面的受众其阅读需求不同，决定了同城纸媒差异化生存的可能性。反过来，各报的不同定位既能够满足读者阅读差异化的需求，也同时培育、提升和固化了受众的阅读习惯。一河之隔的香港，人口只及深圳人口的一半，却生存着几十家报纸，而且还形成了多家几十年立于不败之地的媒体品牌，不能不说“差异化”定位就是他们保持成功的重要因素之一。《深圳商报》在与同城纸质媒体的市场化竞争中，反复定位、不断改版和不断创新，实现了自己的差异化生存。 一、《深圳商报》差异化生存的必要性分析 21世纪以来，随着大陆经济的持续稳定增长，深圳作为经济特区，其经济社会发展程度，已经完全达到中心城市水平，并远远超过绝大多数省会城市，深圳特区的媒体市场竞争，自然而然也更加激烈，只不过其媒体空前繁荣的同时，也在不断地通过整合资源，以应对来自海内外同行的竞争和挑战。 正因为如此，在《深圳特区报》《深圳晚报》《晶报》和《南方都市报》《羊城晚报》《广州日报》等同城纸媒的内外夹击下，《深圳商报》走差异化生存之路显得十分必要。 （一）深圳同城范围内的纸媒环境 自从1992年，邓小平同志南巡时作出建立和发展社会主义市场经济的重大决策后，我国的新闻改革便开始进入了一个新的发展阶段， “各按其位、各司其职”的传统媒体格局开始变化，新闻媒体逐渐开始在更开放更广阔的空间里，争夺受众、争夺市场。 以深圳同城范围内的纸媒环境为例，21世纪初的深圳报业，主流报纸有深圳报业集团旗下的《深圳特区报》《深圳商报》《深圳晚报》和《晶报》。此外还有进驻深圳的，隶属南方报业传媒集团的《南方都市报》。 其中，《深圳特区报》是中共深圳市委机关报，是深圳经济特区政治、经济、领域的权威重要党报，对开报纸；《深圳晚报》是深圳特区惟一的大型综合性晚报，并把眼光瞄向都市生活和普通家庭，把触角伸向社会基层和平民百姓，四开报纸。《晶报》是深圳新兴的、权威的、高品位的都市生活类综合性日报，秉承着“阳光媒体，非常新闻”的办报理念，关注社会、关爱民生，四开报纸。创刊于1997年的《南方都市报》，则是面向广东省的珠三角地区的综合类日报，属于四开报纸。 （二）深圳纸媒环境，决定《深圳商报》必须走差异化生存之路 20多年来，《深圳商报》先是经历了创刊、停刊、复刊的三个时段；再是经历了与《深圳特区报》长达4年的拉锯战；紧接着，因为《南方都市报》所产生的“鲶鱼效应”，《深圳商报》与《深圳特区报》合并成立了深圳报业集团；最后，《深圳商报》又先后通过五次改版，逐渐实现“经济文化齐飞”的市场定位。通过坚持走专业化——经济、文化报道为主，又坚持“综合性”——大报地位不变，来实现与同城纸媒的差异化生存。 在步步为营地走差异化、走附带综合性的经济报纸之路的过程中，《深圳商报》在报道内容上曾经面临两大难题：一是如何处理好“综合性”和“专业性”的关系；二是如何处理好“专业读者”和“普通读者”的关系。 当时，《深圳商报》编委会通过探讨研究后发现，解决这两大难题，关键是要“经济性”和“综合性”两者兼顾，因为不走专业经济报道的道路，《深圳商报》就没有自己的“商报”特色；而不坚持做大做好“综合性”，《深圳商报》就没有广泛的读者群，进而就没有了良好的发行和广告客户。 其一，报纸的目标受众，定位于中高端化的读者队伍：特色鲜明的白领和中产阶层，报纸的经济新闻、社会新闻、文化新闻、体育娱乐新闻，都要主动、积极适应和服务这个读者群。 其二，编辑方针走服务大众的综合性报纸路线，把经济报道向综合性日报的更广泛的读者群靠近。 二、复刊初期，通过细分市场与《深圳特区报》实现差异化 所谓的市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在同一个竞争市场里，市场细分后的子市场，往往比较具体、比较容易了解消费者的需求。 为了和《深圳特区报》区别开来，同样是深圳市委党报的《深圳商报》，在复刊初期，就选择将深圳的纸质媒体市场进行细分，逐渐褪去自身的党报光环，将内容确定以经济报道为主打，通过将“经济”板块做专做强，来逐步实现自身报纸在同城纸媒中的差异化生存。 （一）另起炉灶，内容确定以经济新闻为主打 1991年1月2日，《深圳商报》复刊，刚开始为对开4版周二刊。为了和《深圳特区报》实现差异化生存，在给《深圳商报》重新定位的过程中，当时的编委会成员经过反复讨论，确定了复刊报告中提出的“立足深圳，宣传特区，辐射内外，服务经济”的办报方针。 复刊初期的《深圳商报》，集中反映