第01章网络营销概述讲义.pptVIP

第1章 网络营销概述 ［知识目标］ 1. 了解网络营销的产生和发展 2. 掌握网络营销的特点和职能 3. 理解网络营销的内容 4. 理解网络营销与传统营销的关系 ［技能目标］ 1. 能够依据网络营销的职能和网络营销的内容知识进行网络营销岗位职能设计 2. 能够依据网络营销与传统营销的关系的知识对企业营销活动进行分析 1.1 网络营销的产生 1.2 网络营销概述 1.3 网络营销与传统营销 1.1.1网络营销产生的背景 1．信息技术的发展 技术基础 2．消费观念的改变 现实基础 3．市场竞争的加剧 环境基础 1.1.2国外网络营销的发展 随着互联网进入商业应用，尤其是电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销才逐渐诞生的。 1. 搜索引擎的发展 1990年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的依靠脚本程序自动搜索网上的文件。 美国内华达System Computing Services大学于1993年开发了另一个搜索工具，它除了索引文件外，已能检索网页。 1994年4月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，David Filo和美籍华人杨致远（Gerry Yang）共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心，从此搜索引擎进入了高速发展时期。 搜索引擎的发展为搜索引擎营销和网络营销的发展搭建了一个永恒的平台。 1.1.2国外网络营销的发展 2. Email的运用 Email虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域。 “律师事件” 1994年4月12日，美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的商业信件发到他们在互联网上找到的每一个新闻组，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态，但他们通过互联网发布商业信息也给他们带来巨大的收益——这两位律师在1996年出版了《网络赚钱术》一书，在书中他们说明这次辉煌的经历：总共花费20美元的上网通信费用，吸引来25 000个客户，一共赚了10万美元。 1.1.2国外网络营销的发展 3. 网络广告和网上销售的出现 1994年10月，美国著名的《Wired》杂志网络版首次出现了ATT公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。随后几年时间，网络广告的发展突飞猛进。 1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。亚马逊充分发挥网络经营的优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉以及与客户的良好沟通，发展迅猛，目前，亚马逊书店（）已成为世界上销售量最大的书店。 网络广告和网上销售的促进网络营销概念的形成。许多企业开始电子商务的尝试，许多学者开始网络营销的研究。 1.1.3我国网络营销发展概况 1．导入期（2000年之前） 1994年4月20日，我国实现了与国际互联网的全功能连接，成为国际互联网第77个成员。 1995年4月，马云创办的“中国黄页”（）作为互联网上第一家中文商业信息站点正式开通。 1997年2月，专业IT资讯网站ChinaByte（www.ChinaB）正式开通免费新闻邮件服务，同年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告。 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”（）开始提供第一份免费网络杂志，1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，这标志着我国专业Email营销服务的诞生。 1999年，我国电子商务开始迅速发展，诞生了以“8848”为代表的一批电子商务网站，并吸引了大量的风险投资，为我国电子商务、网络营销的发展起到了推动作用。 1.1.3我国网络营销发展概况 导入期营销案例 1996年5月，山东陵县西李村支部书记李敬峰在网上注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息发布到互联网上，1998年7月，青岛外贸公司通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。这成为我国早期网络营销的经典事件——“山东农民网上卖大蒜”。 1996年，山东青州农民李鸿儒首次在互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国而公司却没有一位推销员。 1997年，江苏无锡小天鹅公司利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，选定阿里斯顿公司作为合作伙伴，签订价值2980万元的合同；海尔集团1997年提供互联网将3000台冷藏冷冻冰箱销往爱尔兰。 1.1.3我国网络营销发展概况 2．起步期（2000－2005年） 2000年，随着当时互联网泡沫的破裂，“烧钱”的网络公司融资越来越困难，这促使网络公司走上了为传统企业提供服务的赢利之路，并陆续出现了各种各