第5章消费者市场与消费者购买行为介绍.pptVIP

第5章 消费者市场与消费者购买行为 第5章 消费者市场 与消费者购买行为 5.1 消费者行为模型 P123 首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西是什么。 5.2 影响消费者行为的因素P124 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。 5.2.1 文化因素 文化 文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效或失败。 市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人们开始关心健康和健身。 亚文化（subculture） 每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括：民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括：拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老年消费者。 ? 社会阶层（social class） 是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3 美国7种主要社会阶层的特征 美国7种主要社会阶层的特征 5.2.2 社会因素 群体 个人的行为受到许多小群体的影响。 营销人员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响。 家庭 家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用于影响。 ? 角色与地位 每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色：在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里，她扮演妻子和母亲的角色。 5.2.3 个人因素 年龄与生命周期阶段 人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的，与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施针对性的营销计划。 例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入外太空这一梦想。 职业 个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。 ? 经济状况 个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时生产的就是大众能够买得起的手表。 生活方式 生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分类方法（Values and Lifestyles）。VALS方法按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者分为八组（见图5.4） ? 个性及自我观念 每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境作出一致和持久地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交谈和放松。 五 种 品 牌 个 性 ? 真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快） 如 Campbell’s ? 兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚） 如 MTV ? 竞争型（可靠、聪明、成功） 如 CNN ? 优雅型（高档、迷人） 如 Dior ? 强健型（适合户外、坚强） 如 Levi’s 5.2.4 心理因素 个人的购买行为还受四种主要心理因素的影响―动机、感知、学习以及信念和态度。 ? 动机 动机（motive)也是一种需要，它促使人们去寻求满足。最著名的两种理论―西格蒙德?弗洛伊德（Sigmund Freud)理论和亚伯拉罕?马斯洛（Abr