第八章商业广告与消费心理P37.pptVIP

第八章 商业广告与消费心理;第一节 商业广告概述;案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 ;此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。 ;商业广告的特点;二、商业广告的要素;二、商业广告的分类;（二）依据媒体形式划分：; 信赖性 ;心理特点;心理特点;心理特点;心理特点;心理特点;（三）依据商品生命周期广告;（四）依据广告创意的特点划分;三、商业广告的心理功能;四、商业广告的基本原则;第二节 广告设计与消费心理;广告定位的心理要素要注意一下几个方面： 1、消费者的真正需求 2、目标客户的心理特点 3、广告产品不同于其他产品的相对优势;（二）广告定位的心理策略;宝洁公司旗下品牌：;2、产品定位策略;宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，集品牌精神和时尚型容于一体。他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。 ;3、观念定位策略;在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐!它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。;4、企业形象定位策略;5、品牌定位策略;（三）不理解受众心理而产生的广告定位??区;二、广告创意与消费心理;（二）广告创意的心理策略;三、广告诉求与消费心理;（一）理性诉求;（二）感性诉求广告;2、感性诉求广告的心理策略 （1）“情”感独钟 （2）以人为本，人性至上 （3）“润物细无声” （4）增强产品的可信赖度和心理附加值 （5）弱化商业意图;第三节 广告媒体选择与广告心理效果测定;三、广告心理效果测定