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第八章网络营销 周 伟 博士 现代商业社会的标志 主要内容 网络营销与网络营销理论 网络营销战略 网络广告 市场调查 客户关系管理 网络营销与网络营销理论 网络营销的基础 网络营销理论简介 网络营销理论的演变 网络营销的基础 在传统的市场营销中，将产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion）等市场因素构成营销4P，被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架。 分析、计划、实施和控制构成了营销管理的基本过程。 网络营销的基础 在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础 顾客的欲望和需求（Consumer’s Wants and Needs） 满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs ） 方便购买（Convenience to Buy） 与消费者的沟通（Communication） 网络营销的基础 在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础 顾客的欲望和需求（Consumer’s Wants and Needs） 满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs ） 方便购买（Convenience to Buy） 与消费者的沟通（Communication） 网络营销的基础 或者 以顾客需求为中心（Customer-oriented） 客户成本（Cost） 客户方便（Convenience） 沟通（Communication） 其中客户沟通又贯穿在营销的始终——它的起点是用户需求，终点是用户满意度。 网络营销的基础 建立在4C基础上的营销管理理论正确反映了网络营销的一些特征，并且在不同的网络营销手段中发挥着作用。 网络营销的发展更多的在于实践经验的总结 比较注重操作方法和技巧 网络营销理论简介 网络直复营销 网络关系营销理论 网络软营销理论 网络直复营销 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。 网络直复营销 直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 网络直复营销 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备 网络直复营销的特点 可测试性 可度量性 可评价性 可控制性 网络直复营销 直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” 互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流， 网络直复营销 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉 示意图 示意图 示意图 示意图 网络关系营销理论 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论. 它主要包括两个基本点： 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场） 在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 网络关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系 争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略 网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论 它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动 网络软营销理论 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人