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第二章 广告与市场定位 第一节 广告定位概述 广告定位的涵义 “所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。” 广告定位，是通过广告宣传使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。 广告定位的心理依据 （一）消费者倾向于有选择地接受信息 广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念； 努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，从而满足消费者对产品所期望的幻觉。 （二）消费者心智中的品牌阶梯 为了与产品信息量大爆炸相抗衡，人们学会把产品品牌在心智上划分等级。 一个竞争企业如果想增加其销售额，扩大市场占有率，有两种办法： 一是尽力驱逐产品上方的品牌，但这是在一般情况下难以办到的； 二是把自己的品牌用某种方法与其上方的品牌发生关联。 第二节 广告定位的方法 一、实体定位法 此种定位方法是指： 在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。 在具体应用时又分为： 功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。 第二节 广告定位的方法 （一）功效定位 功效定位可以从两个方面入手： 一是直接切入产品功效，比如小车可以是豪华、宽敞、高价的，可以是经济、小巧、低价的，可以是省油的、可以是易操作的等等。。 二是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。 “海飞丝”去头皮屑。 “佳得乐” 美国“德芙（DOVE）”香皂，以“润滑肌肤”为定位点。 延伸阅读：王老吉品牌定位战略 1 2（见案例） 第二节 广告定位的方法 （二）品质定位 又叫质量定位。 这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。 劳斯莱斯（测试距离：5000公里）、天堂伞（公司理念“优质铸品牌，诚信搂天下”）、维达纸巾（案例） 第二节 广告定位的方法 （三）市场定位 这是具体市场细分策略在广告中的具体运用。 每一种产品都有自己特定的目标市场，广告定位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场位置上。 星巴克：小资情调。 汇源果汁。 奇瑞QQ——年轻人的第一辆车（快乐）. 第二节 广告定位的方法 （四）价格定位 在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常常采用的一种价格区别定位策略。 当时，百事可乐的“5美分买双份”的口号，就是价格定位的典型。 长虹彩电1996年采取的大幅降价措施。 第二节 广告定位的方法 （五）档次定位 广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。 产品有一定的档次、品位和格调。 比如:房产：升值潜力、户型、环境、交通、装修等。 汽车：小型、紧凑型、中级车等 酒类：茅台、五粮液、二锅头等。 第二节 广告定位的方法 （六）造型定位 产品的造型向消费传递了生产者的情感和审美意识，不同的造型定位会引起人们心理上的不同反应。 主要考虑：美观、大方、独特、新颖等。 服装、发卡、配饰、酒类（水井坊）、礼品等。 日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。 其广告标题是： “精致、伶俐、好身段”。 第二节 广告定位的方法 （七）包装定位 这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。 主要考虑:便利、雅观。 洋河大曲打破传统红白包装——蓝色经典。 儿童食品包装。 “美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。 第二节 广告定位的方法 （八）色彩定位 色彩能够影响人们的性格、情绪、行为。 不同民族、不同国家的人，对颜色的好恶、引起的联想均不相同，这可作为外贸商品广告定位的重要依据。 王老吉——红罐凉