第二章市场营销战略规划和营销管理过程材料分享.pptVIP

* 一、分析市场机会 分析市场机会，是企业实际市场营销工作的首要任务，是以后各项营销工作的基础。包括寻找发现市场机会和分析评估市场机会两项内容。 第四节 企业的市场营销管理过程 * 二、选择目标市场 目标市场是企业准备进入为之服务并占领的市场。 市场细分是企业选择目标市场的有效手段与方法。 第四节 企业的市场营销管理过程 * 三、设计市场营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 第四节 企业的市场营销管理过程 * 4P（市场营销组合基本框架） 产品product 价格price 渠道place 促销promotion * 四、控制市场营销 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 第四节 企业的市场营销管理过程 * 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在的消费者，调查其需求，结论如下：普及市场（60%），对各类油漆产品均有潜在需求，但该企业无力参与竞争。另有四个细分市场各占市场10%的份额。 ①家庭主妇。不懂室内装修需何种油漆，但求质量好，效果美观，且油漆商能提供设计。 ②油漆工助手。需购买质量较好的油漆替住户装修，一向从老式金属器具店或木材厂购买。 ③老油漆技工。一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配。 ④价格敏感的青年夫妇。收入低，租公寓居住，按英国习惯，公寓住户须油漆住房，以保护房屋。他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但价格须便宜。 * 经过对市场需求及竞争者情况的研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定相应市场营销组合： ①产品：经营少量不同颜色及包装的油漆，并据顾客喜爱随时增加、改变或取消颜色品种和装罐的大小。 ②分销：产品送抵顾客住处的每一家零售店，目标市场内若出现新的商店，设法将其纳入经销网。 ③价格：保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不随其他厂家调整价格。 ④促销：以“低价、满意的质量”为号召，适应目标市场消费者的需求特点。变换使用广告媒体与版本，创造新颖形象。 * * * * * 第二章 市场营销战略规划和营销管理过程 * 学习目标 （1）了解市场营销战略的概念特征及层次 （2）掌握市场营销战略规划的制度步骤，重点掌握分析业务组合采用的波士顿矩阵法和三种增长战略 （3）对竞争性定位战略与竞争性营销战略有一定的了解和认识 （4）了解企业营销的管理过程 * 市场营销战略概述 市场营销战略规划的制定步骤 竞争性定位战略与竞争性营销战略 企业的市场营销管理过程 * 案例——克莱斯勒汽车公司 20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，濒临破产。 究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。 后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。 * 克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此，在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美，内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样的公司会出问题。 一个内部管理没有任何大问题的大公司为什么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？ * 企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题，就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。 * 一、战略的概念和特征 （一）战略的5P 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。 从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。 从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。 第一节 市场营销战略概述