第四章广告策划展示.pptVIP

广 告 学 张宏山 zhs428@126.com tel:0379-第一节 广告策划的含义和特点策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。“策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。”策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 一、广告策划的概念 所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。 广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施——广告效果评估与测定。 4．目标性 广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地做调整。 任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。 四、广告策划的要素 1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的广告公司。 2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划的基础。 3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间与空间策略。 4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告计划。 5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败以及实施情况的必不可少的工作。 五、广告策划的具体内容 1、广告环境分析(见下例） 2、消费者分析 3、市场分析 4、产品分析 5、竞争者分析 6、确立广告目标 7、确定广告主题 8、确定广告创意 9、确定广告的表现形式 10、确定广告预算 11、决定广告媒体的运用 12、决定广告实施策略 13、广告效果检验 广告环境分析举例 例一则巴黎时装店的广告： Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告： You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen 本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。） 第二节 广告目标 广告目标是广告活动要达到的目的。 一、广告目标的种类 1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市场 2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全球有70％的人选择GSM系统”和中国联通；一条短信：伊拉克最新战况，萨达姆处死一高官，因该官员建议萨达姆将所有藏身山洞联通起来，萨达姆大怒：你这个间谍！联通哪有移动好啊！） 4、纯形象广告：(比如百威啤酒广告,年轻、自由奔放的形象） 四、广告目标的基本要求 ——广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段来看待，广告目标应在时序、阶段和步骤上与企业战略相匹配； ——广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期； ——广告目标的具体确定要有消费者群体行为模式和心理规律分析作基础，广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。 1、基于最终需求行为分析的广告目标 广告目标受众并不一定是最终消费者，但广告的出发点和落脚点是最终消费者。因此，最终消费行为分析是确定广告目标的基石。广告目标是为了引导顾客的尝试性购买，还是保持已有顾客的忠诚度；是创造更为主动的使用，还是缩短购买间隙、提高使用频度，等等，是广告目标分析所关注的焦点。 2、EON顾客群体分类模型 我们可以借助EON顾客群体分类模型（见图4-2）来对基于最终消费行为的广告目标加以分析。 3、广告目标的消费行为导向 据此分类，一个企业广告目标对最终消费行为引导可能有五种方向。 （1）从其他品牌吸引新顾客 一种情况是，找出竞争对手最为不满的顾客，将O群体中的一些人“拉拢”过来。再一种情况是寻找未来具有销售