第四章_网络营销理论与应用推荐.pptVIP

第四章 网络营销理论与应用 第一节 网络营销概述 一、网络营销的概念 凡是以互联网为手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。 二、网络营销的职能 1.网络品牌 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.网上销售 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研 第二节 网络市场调查 一、网络调研概述 1. 网络调研定义 网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。 2.网络调研特点 (1)及时性和共享性。 (2)便捷性和低费用。 (3)交互性和充分性。 (4)可靠性和客观性。 (5)无时空、地域限制。 (6)可检验性和可控制性。 四、网络市场间接调研 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ISP(互联网内容提供商)、专业型ISP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得在互联网上对二手资料的收集非常方便。 四、网络市场间接调研 第三节 网络广告概述 从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播布，具有良好的交互功能的广告形式。 一、网络广告的分类 画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。 全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感染力。 按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。 游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。 二、网络广告的特点 1.网络广告的投资低、效果好。 2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。 3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。 4.网络广告便于检索，直接反馈。 5.网络广告目标准确，更改方便。 6.网络广告的效果评估困难。 7.网业上可供选择的广告位有限。 8.创意的局限性。 三、网络广告的崛起 1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。 1997年，intel的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。 四、网络广告构思的基本思路 1.引起注意 注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会同冠军同游千湖岛” 等，都是利用“免费”吸引网民注意力。 2.主旨明确 一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者（潜在客源）能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告缺乏主旨，就没有灵魂。 3.内容新颖 只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要求构思别具一格，具有思维的新颖性特质。 4.照顾大多数 网络广告的目的是为了营销，应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。 五、网络广告发布 1.在因特网上建立服务器来发布广告，由感兴趣的读者自己来调阅这些广告。这种形式投资较大，一般企业不愿承受。 2.向广告服务商租用空间，建立自己的站点，发布广告。这种形式价格较便宜，但由于不与门户站点相链接，点击率不高，广告效果不明显。 3.在热门站点上做网络广告。这种方法投资最少，效果最佳，这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。 网络广告发布时应注意以下问题： （1）慎重选择适合网络广告服务提供商。重点考虑：服务商提供的信息服务种类和用户服务支持；服务商的设备条件和技术力量配备；服务商的组织背景；服务商的收费标准。 （2）避免只考虑购买网站的首页。对于经常上网的网民来说，首页广告的点击率并不高。在导航台中还有很多按照主题划分的种类，在这些不同层次的主页中都可以设置网络广告，这些位置并不比首页差，因为这些页面吸引了大量需要宣传的消费者。 （3）不要单纯追求网络广告的投放量。广告的效果与广告的投放，在开始阶段是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。因此在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能最终换来的只是大量的重复受众。 （4）网络广告的设计不要过分追求复杂。许多公司在广告的设计上，不考虑站点的特色，盲目认为广告的容量越大越好，包括的内容越多越好。我国目前的网络传输带宽远不能满足需求