第五章广告策划概述精品.pptVIP

广告策划的要素 广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划。 宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等）外，有时还包括产品设计、包装、促销公关活动策划的内容。 微观广告策划：又叫单项广告策划。对一个或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。 三、广告策划在广告活动中的作用 广告策划指导广告调查，广告调查为广告策划提供可靠资料 广告策划是一系列围绕广告策略、广告策划等展开的讨论和决策活动，广告计划是广告策划的具体化 广告策划决定和指导广告创意及制作，广告创意和制作要体现广告策划的真正意图 广告策划决定着广告效果测定的各项标准 四、广告策划在广告主企业营销策划中的作用 广告策划能体现出企业营销策划的总体战略、意图和安排 广告策划能体现 广告主 市场策划的意图 广告策划能体现产品策划的意图 广告策划能体现价格策划的意图 广告策划能体现渠道策划的意图 广告策划服从并服务于广告主的营销策划 广告策划必须服从于广告主的英雄啊策划，并与营销策划共同发生作用 广告策划服务于广告主营销策划 二、广告策划的基本原则 真实性原则 系统性原则 灵活性原则 创新性原则 针对性原则 可行性原则 心理性和道德性原则 1、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系 REGAL皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国OIC眼镜等 2、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题 国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等 3、精彩的创意要确立一种产品的形象，能为产品或服务创造一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。 万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等 4、精彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。 5、精彩的创意要有幽默感。 第四节 广告策划书的撰写 广告策划书是广告策划工作的结晶，是广告目标决定的各种战略战术的书面表现形式，是提交广告主审核，并最终得以实施的行动蓝本。 封面： 广告策划小组名单： 目录： 前言： 一、市场分析： 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业和竞争对手分析 5．企业和竞争对手的广告 分析 三、广告实施计划： 1 ．广告目标 2 ．广告运动（活动）的时间 3 ．广告运动（活动）的地点 4 ．广告运动（活动）的内容 5 ．广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 6 ．广告媒介计划 7 ．广告费用预算 四、广告活动的效果评价和监控： 1 ．监控的目标 2 ．监控的方法 3 ．监控的实施计划 广告策划书的格式 二、广告策略： 1．广告的目标市场策略 2．产品定位策略 3．广告诉求策略 4．广告表现策略 5．广告媒介策略 广告策划书的格式 * 河北师范大学新闻传播学院 * 河北师范大学新闻传播学院 21世纪高等院校市场营销专业规划教材 现代广告理论与实务 贺康庄 石青辉 主编 21世纪高等院校市场营销专业规划教材 现代广告理论与实务 贺康庄 石青辉 · 主编 第五章 广告策划概述 第一节：广告策划概述 1994年8月30日，《参考消息》 杨振宁博士喻邓小平是“中国国策的总策划人” 1955年，英国公关专家爱德华?伯纳斯出版《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。 20世纪60年代 ，英国伦敦博厄斯?马西来 ?波利特广告公司（ BMB ）创始人斯坦利?波利特开始在广告领域使用这一概念。 以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式 第一节：广告策划的含义及要素 一、策划的概念 汉 贾谊 《汉书?过秦上》深谋远虑，行军用兵之道。 《三国志》 用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为 上，兵战为下 。 《孙子?计》多算胜，少算不胜，而况无算乎？ 《史记?高祖本纪》 运筹帷幄之中，决胜千里之外。 可口可乐、健力宝、麦当