第五章社会群体与消费心理推荐.pptVIP

第五章 消费者群体与消费心理 学习目的与要求: 了解消费者群体的心理与行为特征 了解儿童与少年用品市场营销的心理策略 中年消费者群体购买行为心理特性 掌握女性消费者群体的购买心理与行为特征 第一节 消费者群体概述 消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。 一、消费者群体 社会群体的特点 （2）成员之间在心理上彼此意识对方存在 群体分类 正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 长期群体与临时群体 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形 成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。 二、消费群体对消费心理的影响 第二节、不同消费群体的消费心理 一、家庭消费的消费者心里 家庭类型 （2）核心家庭：一对夫妻与孩子 “传统家庭”： 家庭因素对消费心理影响 （2）家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； ●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； ●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。 美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。 如下表： 菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究 例2：社会阶层 消费者所处的社会阶层对消费者的消费心理与行为具有直接的影响。 社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层划分的标准 （2）收入 　　 中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。 这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。 中国社会阶层划分： 超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者 富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。 小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达农村居民。 温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民 贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。 失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。 二、不同年龄群体的消费心理 年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。 有关学者将人的年龄阶段划分为： 0-14周岁， 少儿； 15-30周岁，青年； 30-60周岁， 中年； 60岁以上， 老年。 (一)儿童与少年消费者心理 少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童，包括：婴儿、儿童、少年。 从世界范围看，少年儿童在发展中国家的人口比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多，消费开支日益提高。 举 例 东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。 花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。 儿童的心理与行为特征 1、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要； 2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费； 3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 总之，儿童的消费心理主要处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但在很大程度上会影响父母的购买意向。 少年的消费心理