第二章_消费者购买行为分析分享.pptVIP

⑵不同类型的顾客对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是有差异的。 ⑶顾客让渡价值最大化应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 品牌间差异程度 品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂型 多变型 小 和谐型 习惯型 （一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 （二）和谐型购买行为 品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。 比如：买橱柜 买地毯 针对协调性购买行为企业应采取的营销策略： 　　1、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 　　2、选择最佳的销售地点，即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 　　3、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。 比如：买饼干 对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 （四）习惯型的购买行为 习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。 三、 消费者购买决策过程 基本步骤 1 2 3 4 5 需求认识 信息收集 品牌评估 购买决策 购后评价 动 机 产 生 分析属性 确定信念 形成期望 做出评价 满意 惊喜 忠诚 漠然 抱怨 信息来源 他人态度 意外情况 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。 模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。 1、需求认识 指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 无间道之眼镜版 男 生 的 购 买 动 机 眼 镜 遮丑 个性造型 遮晒防沙 营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 2、信息收集 消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 大众来源 各大媒体 接触与使用过程中获得 经验来源 营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 3、品牌评估 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： ①分析产品属性。②确定品牌信念。③形成“预期产品”。④做出最后评价。 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 四、购买决策