第二章广告调查的方法49P.pptVIP

第四节：访谈法、观察法 一、访谈法 访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。 因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。 根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。 访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。 1、深度访谈法 深度访谈法又名深层访谈法。深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 程序 明确访问主题—访问前准备—选择合适对象—介绍说明—交谈—致谢 2、焦点小组法 小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。 主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 拟定访谈大纲 邀请与会者 聘请主持人 会场布置 会议开始 介绍 会议要求说明 问题讨论 会议结束 提出问题 发出意见 会议记录 焦点访谈小组法的应用范围以及优缺点 优点 1、可以对工作者的工作态度与工作动机等较深层次的内容有比较详细的了解； 2、运用面广，能够简单而迅速地收集多方面的工作分析资料； 3、由任职者亲口讲出工作内容，具体而准确； 4、使工作分析人员了解到短期内直接观察法不容易发现的情况，有助于管理者发现问题； 5、为任职者解释工作分析的必要性及功能； 6、有助于与员工的沟通，缓解工作压力； 缺点 1、访谈法要专门的技巧，需要受过专门训练的工作分析专业人员 2、比较费精力费时间，工作成本较高 3、收集到的信息往往已经扭曲和失真 4、访谈法易被员工认为是其工作业绩考核或薪酬调整的依据，所以他们会故意夸大或弱化某些职责。 二、观察法 1、观察就是对周围的关注和查看 观察法是一种对行为或现象进行系列观察记录以获取所需信息的资料采集方法，不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。包括观察人、观察现象，既可由人员来进行，也可由机器来进行。 情形 举例 人员观察 观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形 人员观察现象 观察员置身于大型户外广告牌旁，观察过路人对广告得注目情形 机器观察人 利用机器来记录人们的行为过程 机器观察现象 用交通计数器来观察主要路段的交通流量 2、观察法的使用条件和应用范围 （1）观察法的使用条件 A、目标信息必须是可以观察到的或者是能够从观察到的行为中推断出来的，无法观察到的现象或行为推断出来的信息。 B、所要观察的行为必须是重复出现的、有频率的、按某种方式可以预测的 C、所有观察行为必须是持续时间比较短的，如果行为持续时间太长，就无法进行观察。 （2）应用范围 A、商品的购买者特征研究 B、家庭商品储存稽查 C、商店的人流量调查 D、竞争品牌的数量、价格、销售网点 E、商品陈列、橱窗布置、售货员态度和行为方式等因素对销售的影响 F、产品品牌、包装、造型对消费者品牌选择的影响 G、POP、户外广告得效果研究 H、儿童的广告观看行为 3、观察的内容 （1）情境 人物活动、事件发生的环境 （2）现象 指客观的事物表现 （3）人物 在各种各样的市场活动中，人是行为主体，任何事件的发生都离不开人，所以观察人物是观察者最主要的工作。 （4）行为 观察人物的各种行为活动，包括言语、表情、姿态、动作、动作过程，行为如何引起、行动的趋向、行动的目标、行动的性质、行动的内容细节。 （5）频率和持续期 即观察事件发生或人物及其动作重复出现的时间、频率。延续的时间等。 4、观察法的类型 （1）公开性观察和掩饰性观察 公开性观察 即被观察的消费者知道自己正在被观察 掩饰性观察 即在不为观察的人所知的情况下、观察他们行动的过程 （2）人员观察、仪器观察和实际痕迹观察 人员观察 由调查人员实地观察采访对象的一种常用的形式 A、销售现场观察 B、使用现场观察 C、供应厂家现场观察 （3）仪器观察 通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与，机器的方法可以连续地记录被访者发生的行为。 （4）实际痕迹记录 调查不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。 （5）结构化观察和非结构化观察 A、结构化观察 依据观察记录表的要求，观察记录某些行为或现象。 B、非结构化观察 对观察员观察什么、如何记录没有特定的要求，由观察员直接记录观察到的行为、现象。 5、观察法的记录方法 （1）人员记录 利