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第五章 网络营销 5.1 网络营销认知 5.2 网络市场调研 5.3 网络营销策略 5.4 网络营销管理 5.5 网络广告 国外网络营销的发展 在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加； 美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。 据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。 网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。? 我国网络营销的现状? 据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元； 1997年，小天鹅向国际上8家洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元； 海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，访问人数平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。 目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。 二、网络营销产生的基础 网络营销产生的技术基础 我们现在正走在计算机发展的第四阶段即网络时代（Network Age）而现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网（Internet）是一种及通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。 它将入网的不同类型的网络和不同类型的计算机互联在一起，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。 2、网路营销产生的观念基础 当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，消费者主导的营销时代已经来临，这一变化使得当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。消费者价值观变化主要体现在这几个方面： ①个性消费回归； ②消费者的主动性增强； ③对购买方便性的需求与购买乐趣的并存； ④价格仍然是影响消费心理的重要因素； 3.网络营销产生的现实基础 商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。各企业为了在日趋激烈的竞争中占据优势的位置，都使出了浑身的招数来想方设法的吸引顾客。然而短时间内能吸引顾客，也不一定就意味着竞争上能取得胜利。 网络营销对于企业来说，可谓是一举多得啊！开展网络营销可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使得经营规模不受场地的限制，可以采集客户的信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加经营利润。 网络营销与电子商务的关系： 1.网络营销与电子商务的研究范围不同： 电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程 网络营销强调的是以互联网为手段的营销活动。 2. 网络营销与电子商务的关注重点不同 电子商务的重点在交易的过程 网络营销的重点在交易前的宣传和推广 综上所述： 网络营销是电子商务的一个重要环节，是电子交易前的推广和宣传过程。 电子商务是网络营销的高级阶段。 三、 网络营销和传统营销 1 、对 营销策略的影响 传统营销：4P’S 4P：产品（produce） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 网络营销：4C’S 4C：consumer（顾客）、cost（成本）、 convience（便利）、communication（沟通） consumer：在消费者方面，西南航空把消费者的需要放在了第一位，顾客乘坐飞机的主要目的是为了到达目的地而不是为了在乘坐飞机过程中享受其他的服务，西南航空正是认识到了这一点， 提出了“无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。“ 以此开发了一批固定的忠诚顾客。 成本策略 COST:在成本控制方面，西南航空公司通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素，例如它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资，空乘人员减少、并将起降机场从主要的大型机场转移到普通的地区机场等等，通过这一些列措施大大降低了西南航空的运营成本同时也降低了消费者的出行成本。 便利性选择 Convenience:在便利性选择上，西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活 ，不排座位，大大降低乘客的候机时间。西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务，而此前，整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。以上策略都有效的增加了顾客的便利性。 沟通