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第一章 电视广告的发展简介 第一节 西方电视广告的发展阶段 在英语中,通常以CF(Commercial Film,直译为“商业胶片”)作为影视广告的代名词。起因于早期的广告片是用电影胶片拍摄制作,在电影院放映。后来,这种叫法也就逐渐约定俗成,把电视广告也称为CF。 西方电视广告的发展始终与电视技术进步紧密相连,从电视制作技术进步的角度看,电视广告分为三个阶段:现场演出、胶片广告和磁带广告。 1941年,美国第一家商业电视台WNBT于7月1日正式开播。开播当天,该台播出了有史以来第一则电视广告———布鲁瓦(Bulova)手表广告。画面表现手表滴答走过60秒,作为每天节目开始与结束的标志。 布鲁瓦钟表公司为这个广告付了4美元。由于电视技术限制,当时播出的电视广告只能拍摄简单的画面进行播出。 一、现场演出期 20世纪50年代初,还没有发明录像带,电视台没办法实施录像带播出方式,所有的电视节目都是在节目索引板的提示下做现场直播,广告也不例外。当时,电视台能够提供的节目很有限,基本是摄影棚里制作播出的节目。在一个大摄影棚里挤满了各个节目所要用的布景,节目分区表演和播出,由电视摄影机现场录制并直接播出。摄影棚设有广告区、歌舞节目区等。广告区在一个角落里,它只有一个小小的背景幕。在歌舞类节目快结束时,广告区的灯光就亮了起来,节目导播通过几架摄影机用淡出或淡入的方式把现场节目过渡到现场表演广告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技术故障影响,常常导致广告播出失败。 二、胶片广告期 第一条实景拍摄的电视广告出现在1952年。一家生产STOPETTE除臭剂的客户委托美国著名的广告公司李奥·贝纳(LEO BURNETT)制作该商品的广告,要求在现场广告结尾一定要有一个手挤压喷雾头的特写镜头,而且要求罐口喷出的雾一定要清晰漂亮。 李奥·贝纳广告公司为了保证效果,在播出前,用电影35毫米黑白胶片拍了一条五秒钟的无声影片,这是世界上第一条实景制作的广告影片。播出时,先播出现场表演部分,在现场表演结束后,播放事先拍摄的5秒影片结尾,电视播音员按照影片的画面,恰到好处地配音:“啊!STOPETTE,汗臭全消。”这条广告播出后,取得了令人满意的效果。 三、录像带广告期 1957年,录像带首先在美国出现。而第一次将录像带运用到广告上是1958年1月。当时,美国一家电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛,著名影视广告人霍铂·怀特请一名著名的高尔夫球手为“方便牌”(Eassy)洗衣机作宣传,并用电视台的摄像车进行摄录,由此产生第一部录像带广告。 20世纪50年代末期,录像带广告实质上只是延后播出的现场广告,景与景之间几乎没有经过剪辑,只是把画面从一台摄像机(CUT)切到另一台摄像机,所以录制时间往往只有实际播出时间那长，成本预算也很低。 西方电视广告起步较早,整体广告创意和制作水平较高。另外,由于市场竞争激烈,加之观众的文化品味和欣赏习惯,西方发达国家的电视广告已经逐步走出了以理性诉求为主的叫卖式阶段,向以情感诉求为主的富于人情味的广告过渡。 广告欣赏:(西方早期的电视广告,图1-1,图1-2) 第二节 我国电视广告的发展阶段 紧随我国社会主义市场经济的进程,我国电视广告的整体水平也不断提升,在坚持本土化的基础上,广告创意与诉求方式也更加多元化,表现出历久弥新的国际倾向。总的来说,我国电视广告的发展可以分为四个阶段。 一、以生产观念为中心阶段(1979—1985) 1979年至1985年是我国商业广告的复兴期,广告业在经历了“文化大革命”十几年的沉寂之后,得改革开放的春风而复苏。1979年1月28日(农历正月初一),上海电视台播放了我国的第一条电视广告———《参桂补酒》(上海医药公司)。因系在十一届三中全会后37天发生,被美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体评论为“中国开放的信号”;3月15日,上海电视台播出第一个外商广告 ———瑞士雷达表广告。(图1-3) 这个阶段的大背景是社会主义计划经济。在单一计划经济体制下,整个企业活动围绕着以生产为中心进行。企业以产定销,经营着眼点就一个:产品;市场形态只一种:卖方市场。广告行为表现为:产品卖不出去了做广告,产品供不应求砍广告。在这种大背景下,广告创意设计受到生产观念的制约,广告主流形态为“自我表现型”。 不过,值得注意的是,影视广告在20世纪80年代初的发展是很快的。特别是当一批影视界的行家里手进入广告界,影视广告便出现了另外一番景象,这在80年代初已经初见端倪。比较有代表性的广告有:1983年到1984年,上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》和《孙悟空战败二郎神》,盐湖无线电总厂“燕舞”牌收录机广告。(图1-5,图1-6) 20世纪80年代初,对中国广告界影响最大的外