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大数据时代广告产业融合发展的模式与机制分析 　　摘要：大数据时代的到来对广告产业产生颠覆性的变革，在广告技术创新的推动下，广告产业边界渐趋模糊。本文从产业融合的理论视角出发，分析大数据时代广告产业的融合发展的三种主要模式：高新技术的渗透融合、产业间的交叉延伸融合与产业重组融合，并进一步探讨了大数据推动广告产业融合发展的“技术一业务一市场”传导机制。 　　关键词：大数据；广告产业；产业融合；模式；机制 　　一、大数据与大数据时代 　　（一）大数据的本质与缘起 　　大数据是一个含义宽泛的术语，并不是一个确定的概念。顾名思义，大数据是指大量的数据。那么数据大到何种程度才能称为“大数据”呢？这就涉及到大数据特征（4V）中的第一个一数据体量巨大（Volume）。互联网数据中心（Internet Data Center，简称IDC）研究表明：预计到2020年全球数据量将达到40ZB的规模，人均数据量将达5，247GB。当然单纯从数据量大来衡量大数据是远远不够的，大数据另外的显著特征分别是：数据类型多（Variety），比如上网所产生的网络日志、视频、图片、地理位置信息等等都属于数据的范畴；商业价值高（Value），大数据的商业价值越来越得到各行各业的重视，数据处理技术应用越来越广泛；处理速度快（Velocity），这也是大数据技术区别与传统的数据挖掘技术的基本特质。 　　我们不断要了解大数据的特征，更要对大数据的本质要有一个清晰的认识。大数据与小数据是相对的，再大的数据也是有小数据一点一滴积累起来的，没有小数据的积少成多、百川归海、聚沙成塔，大数据就成了无源之水、无本之木。随着数据量的激增，在数据处理过程中，传统的数据处理技术就显得力不从心，大数据需要新的分析技术和模式才能进行处理。所谓大数据，其本质上是指那些规模巨大，已经超出传统意义上尺度，无法用传统的数据处理技术与工具，对其进行抓取、存储、管理和分析的数据。我们应该清楚的认识到“大数据”绝不仅仅在于数据量的大小，其更多意义在于“通过数据的交换、整合和分析，人类可以发现新知识，创造新价值，带来大知识、大科技、大发展。” 　　大数据虽然近几年炙手可热，各行各业人士言必称之，但它并不是今天才有的概念。大数据的兴起与物联网（Internet of Things）和云计算（Cloud Computing）有着密切联系。物联网的出现使数据收集能力大大提升，遍布世界各地的传感器每天实时传送海量数据，并且以各种储存方式保存起来。云计算的出现则为大数据插上腾飞的翅膀，提高了快速处理海量数据的能力。在物联网和云计算共同作用下，大数据便适时出现，成为受到人们广为关注的焦点。目前浩如烟海的数据正在成为新的财富，数据也是资本正在成为人们的共识，一个“用数据说话”的新时代悄然来临。 　　（二）大数据时代的帷幕已经开启 　　随着数据量的不断增长，数据处理技术水平的不断提高，人们获取数据和利用数据的能力也在不断提升，大数据时代已经到来。最早提出大数据时代的是全球知名咨询公司麦肯锡，在其2011年发表的《大数据，下一轮创新、竞争和生产力的前沿》研究报告中指出：“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据时代的概念进入各行各业人士的视野，大数据时代的帷幕逐渐拉开，随之而起的是数据挖掘与分析技术的广泛运用。2012年，《纽约时报》在其一篇专栏中指出大数据时代已经降临，以后管理决策制定更多地依赖于数据分析与挖掘，而不是经验和直觉。美国哈佛大学教授加里?金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”在大数据及其技术的影响下，广告产业正在发生巨大的变革。 　　二、大数据推动广告产业融合发展 　　（一）广告产业边界消失与融合的趋势 　　在技术创新和市场需求的推动下，20世纪后半期，产业发展呈现出融合化的动向。产业融合是随着信息产业的发展而出现一种经济现象，主要是指：“不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透、逐渐融为一体，形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程。”产业融合最早发生在在电信、广播电视和出版产业领域，引起了学术界、产业界和政府部门的广泛关注。这种以产业边界模糊化为标志的融合现象，正在对整个经济组织乃至社会生活产生重要影响。 　　技术进入是产业融合的内在动因，科学技术催生出崭新的产业形态，纵观人类历史上的三次技术革命都极大地改变了产业面貌。蒸汽机的发明与广泛应用产生了第一次产业革命，电力技术的发明及扩散引发第二次产业革命，第三次产业革命是以信息技术为依托，促使人类社会进入信息与知识型社会，实现了对传统产