谨慎商业炒作，切勿过度营销！.docVIP

谨慎商业炒作，切勿过度营销！ 叫出天价的商品，未必货真价实。自称用巴国古法制作的“天价沉香榨菜”，近日被媒体爆出成本只有4元。它本身并无独特之处，只是在包装盒中加入了一副纯银碗筷就打着高端的旗号卖上了天价。不可否认，有些天价食品的口感和营养价值高于普通食品，但价格实在有违常理。企业在推出天价商品时，其目的主要是商业炒作。看来，“限制商品过度包装国标”不只是消费者的福音，更是社会大众的福音。连包装都有过度效应，那么我们的品牌管理呢？我想，其中，过度效应就是扰乱战略的心魔之一。 近段时间，等离子水、冰川水、弱碱性水这些概念，就是天价水常用的“噱头”，而“高端进口、纯手工制作、高科技”等词语，天价商品一般会找个由头炒作概念，在产品宣传中更是到了用滥的地步。资本市场爱讲故事，但故事却不能脱离地球引力。有一句话，笔者在这里奉劝我们所有的企业管理者：谨慎商业炒作，切勿过度营销！ 著名企管专家谭小芳老师在最近的讲座与访谈中总结了原创概念：37度管理。37度管理理念：从医学角度来讲，人体体温不超过37度就属于正常，超过之后，就开始出现不同程度的不适感觉，属于不健康状态。那么，37度管理理念提倡适度管理，适度授权，适度营销，适度服务等等，距离产生美！ 您是否有过如下遭遇：虽已购买机票，却被拒绝登机，补偿方式是让你改签机票搭乘另一趟航班？当你抵达下榻酒店时，由于预订房间已被他人捷足先登，你是否会乐意接受免费升级至套房的安排？如果你碰到这样的情况，很可能表明航空公司或酒店已经将你的机票或预订的房间以更高价钱转售给其他人。这种过度营销的做法在服务行业相当普遍。在讲座的前面，我们先看一个案例：“海底捞体”。 随着“海底捞体”的快速传播——火锅品牌“海底捞”成了关注热点，在搜索引擎输入“人类已无法阻挡海底捞”字样，竟出现了20万次以上的相关词条。不少网友质疑，网络上疯传的“海底捞式”服务果真神乎其神？还有，什么是“海底捞体”呢？笔者戏作一例，希望海底捞不要追究责任—— “在海底捞吃饭，席间与朋友闲聊，焦虑于稿子还没写完，等买单离席时，一服务员在身后狂追，以为落下什么东西了，只见她气喘吁吁地递给我一个U盘后便转身离开，回家打开一看才惊呼，哇，稿子已经写好了。海底捞的员工已经帮我写好了这篇稿，作为专栏作者，我已经无法阻止他的进攻。” 此外，还有网友称，欲将吃剩的西瓜打包，服务员便笑言切片的西瓜不能打包，继而端上整只西瓜。还有一个“经典案例”，服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。甚至有网友发帖称，在海底捞抱怨女朋友难找，女店员一听竟站成一排，微笑表示“女友随便挑”。 谭小芳老师表示，网上针对海底捞的段子由最初人们的好奇、佩服到了如今的全民娱乐、甚至恶搞，对此，已有部分网友表示对这样的营销和段子开始厌烦，海底捞也由最初的口碑传播发展到面临公关危机。短期内“填鸭式”营销能引起消费者关注，但长此以往或引起逆反心理，因其违反了“37度”管理原则。海底捞本身作为知名餐饮品牌，其服务口碑早年已获得一定认可。如果此次真的是人为的网络炒作，反而显得画蛇添足，可能造成公众反感。如果海底捞采取网络营销，这对产品和服务质量是一项大考验，结果尽可拭目以待。否则一旦当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满意度降低，影响到海底捞的声誉！各种恶搞热潮已经造成了海底捞的信用危机，无论怎样，海底捞该适时站出来说话了。 无可否认，品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”，可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果企业没有把握好这个度，著名企管专家谭小芳老师认为——这就是过度效应所描述的情况。请看以下分析： 一、过度营销 什么叫过度营销呢？过度营销就是指企业为了完成销售目标，采用正常或者不正常的手段，使顾客的消费超出它们购买能力，或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。过度营销会使企业声誉受到影响，严重的甚至会引起诉讼，导致严重的公关危机。人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。谭小芳老师将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上，在笔者看来——在某些方面，也同样适用。那么，下面我们就来看看旅游行业过度营销的十宗罪： 1、国内许多景区企盼着顾客盈门，总想一下子就把游客都吸引过来，在“多多益善”销售心理影响下，旅游景区往往会忽视经营空间容量限制，降低或根本放弃对游客数量的控制管理，从而超量预订了游客或启动了游客市场。谭老师认为，被启动的巨大游客流源源不断地涌到旅游景区，迅速造成景区客容量超饱和，导致景区内拥堵混乱，产品质量下降，游客普遍不满甚至愤怒。而有的景区不得已拒客，便引起被拒游客的更大不满，甚至引发冲突事件。 2、我们看看现实生活