面向媒介的市场和面向市场的媒介-媒介博弈竞局及对策分析.doc

　　[新闻学论文]面向媒介的市场和面向市场的媒介:媒介博弈竞局及对策分析【—属于你的论文中心】 ; 【关键词】博弈竞局；竞争策略；传媒市场；市场传媒；媒体运营；对策 “不要躲避锋芒，也不要坐等中国加入etheroy)是现代经济学的基础理论之一，作为一种关于决策和策略的理论，博弈论于、适用于一切通过策略进行对抗或合作的人类活动和行为。随着社会生活各个方面的竞争性和对抗性的加强，随着各种组织、团队及个人对自身行为和决策的理性和效率的更高层次的追求，人们必将自发、自觉地更多地运用博弈原理来指导自己的行为，以争取更理想的结果。按照通常的理论，博弈即一些人、团队或其他组织，面对一定的环境，按照一定的规则，从各自循序选择的行为或策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果的过程。根据博弈的定义，我们可以把早已熟悉的许多事物归结为博弈问题，小到下棋打牌，大到国家之间的倾销与反倾销、制裁与反制裁。博弈的基本架构是： 1.有博弈方和一定的规则； 2.博弈各方的策略选择至关重要； 3.博弈方的策略有相互依存性并发生互动影响，任何一方都不能脱离可能的决策进行封闭式决策； 4.有博弈的结果或称博弈方得益，或赢或输或平，各有所得。 从国际环境看，媒介市场特别是高端电视媒介市场是各种政治经济力量的必争之地，本身就是一场政治与政治、政治与经济、经济与经济相互制衡关联的大博弈，是一个意识形态与资本意志、投资与投机、控制与开放、集约与分化彼此牵连互动的大竞局。以博弈论的视点观之，这堪称一场“境外媒介商—国内媒介—政府管理机构”三边参与、按照本土化制度同时参照日益国际化的规则、争夺第三世界传播制空权的超级博弈竞局：境外媒介如何谋求市场准入?管理机构如何掌控全局?本土媒介如何以弱制强?等等。需要指出的是，本文的讨论将以电波传媒为主。以下对这场竞局试做分析—— 1.博弈方分析 由于定位、资源、终极目标等的不同，从其他发展中国家的基本情况(如印度)看，可以对参与三方的主要状况和得益诉求列表分析如下(见下页)： 值得强调的是，由于媒介自身的客观经济属性和市场运营要求，与分别拥有政策资源强势和产业资源强势的政府管理机构、境外传媒相比，本土媒介均处于弱势地位。主要原因是政府管理机构、外资媒介的主要诉求目标都近于“一维”，而需要不断寻求政治、经济“二维”利益平衡点的本土媒介将遭遇更加复杂、艰难的竞争环境和博弈选择。举例而言，外资传媒经济“高薪挖人”现象，本土传媒在竞争初期就很难解决。 一般认为管理机构和本土媒介立场应属一致，但是，在本土市场化程度日益加剧的进程中，政府在谋求融入全球政治经济新循环的综合利益时必然会以媒介开放准入作为“机会成本”之一，因此，本土传媒也会与本国管理机构在事实上形成一种“趋良性化”博弈关系——一方面要服从服务于本国政府的舆论宣控引导需求，同时也要在许可的范围内、在与境外传媒的竞争合作中寻觅产业化发展的机会缝隙。虽然在大多数时候处于相对弱势的本土传媒会尽力走好“钢索”，但也难免出现失衡乃至摩擦、矛盾。据笔者了解，这一领域的博弈问题并没有引起足够的重视，相关命题的建设性对策和系统解决方案亟待推出推广。比如说： ——广电资源“所有者缺位”如何解决?是否能够借鉴“所有权与经营权适当分离”、“建立现代企业制度”的思路?现代产业化、规模化运营的资源配置要求在宣控领域如何实现“软着陆”? ——面对规模巨大的外资传媒航母，本土传媒的核心竞争力何在?在愈趋同质化、一体化的市场环境、游戏规则之下，除出租、售让资源外如何建立新优势? ——对历史和现实所造成的“制度成本”如何辩证认识?政府在开放准入中如何能建立起既有利于本土传媒壮大又有利于境外传媒发展的“双赢制度环境”? ——本土传媒既要背负体制、机制的历史“积欠”，又要应对大传媒、大市场、大开放条件下的全新“转型”，关涉舆论宣控、产业升级诸多层面的思想创新、体制创新何去何从?创新之“度”如何权衡拿捏? 2.博弈方策略分析 三方作出策略选择时都会相互制衡，任何一方在作出策略选择时都要充分考量其他博弈方的可能性决策，比如说政府机构虽然可以通过制定“倾斜性”甚至“不对称性”政策帮扶本国媒介获取优势以保证和保护本国政治利益，但又需考虑全球一体化背景下的多边利益平衡，特别是ax电影台等标识及其节目日益为观众喜闻乐见，海外节目的引进也是备受关注的盈利业务。然而，中国电视节目的“出口瓶颈”却依然故我。这接近外贸出口中的“入超”和“倾销”现象，但是仅靠政策壁垒是难以根本改变的。 三、与时俱进——面向未来的竞争及对策刍议 如前所述，如何辩证分析政府管理机构、国内传媒、境外传媒的博弈策略并进而作出双赢导向的制度安排?如何利用一切有利条件提升国内传媒在国际化博弈竞局中的核心竞争力?诸如此类的理论命题