06年江上饶凤凰家园推广执行方案第一部分.doc

凤凰家园推广执行方案 第一部分、项目定位 第二部分、卖点营造 第三部分、广告诉求 第四部分、前期推广 第五部分、包装策略 第六部分、销售策略 第七部分、产品建议 第一部分、项目定位 （一）品质定位 ——精致产品，精英路线，高性价比—— 定位原则：根据需求客户定位，通过对凤凰家园购房客户的分析，可推定客户群为： 1）中偏高收入家庭置业者； 2）电信、银行等企业中极或以上干部； 3）私营企业主、教师等； （二）工程形象定 活力化，精细化，品质化，主题化 （三）建筑风格定位 时尚·富丽 定位原则：考虑凤凰家园客户定位，大多在25-45岁，因此，时尚富丽是其追求，而简约则表现干练，因此，外立面考虑用墙面砖代替粉瓷。 （四）园林景观定位 ——地中海式主题园林—— 定位原则：差异化定位，力求彰显项目个性、楼盘特色。 “四化”式园林标准 立体化——体验式景观 体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计，而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户，使任何一个住户都能开门见绿，推窗见景。 园艺化——自然的绘画大师 通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合，绿化小区环境，营造出主题式园 林特色小区。 小品化——体育雕刻 通过有体育文化特色雕刻，人物象、标志、比赛场面等，装点小区景观，使小区富有立体化活力气息。 运动化——舞动生活 通过运动设施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合，创造运动、休闲的生活方式和理想的人居环境 。 （五）物管定位 ——品牌化物管—— ——智能化物管—— ——人性化物管—— ——全天候物管—— （六）客户定位 按社会层次分 社会高层：企业中层干部、政府中层领导、私营业主； 社会中层：中高级职称阶层、个体经营户，外来经商人口； 社会低层：一般政府企业职工人员； 按年龄段划分 25—30岁为主：在教好的企业工作，家庭经济条件宽余者。或新婚伴侣及即将结婚者。 30—45岁为次：私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。 按家庭年收入划分 购卖力：7万元以上，主购买户型四房； 购卖力：3-5万元以上，主购买户型二、三房； 按心理特征划分 对生活有自己的理解与追求者； 对生活质量的改善者； 心态健康向上、积极进取者。 （七）价格定位 A、定价原则 1、分析市场 理性定价 06年的市场对本案而言是风险与机遇并存，06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较，整体市场均价在 元/㎡左右。 2、品质先行 逐步提价 运用概念化推广，建筑物料及园林配套等优势，以提高产品自身的品质附加值和竞争力，增强市场认同感。 3、分段定价 分步拉高 采取分批制定均价，并逐步将均价拉高的定价原则，这样也比较符合房地产“低开高走，逐步提价”的客观定价规律。 4、贴近市场 适度微调 根据市场现状，并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调，使之更贴近市场。 5、区分产品 差距化定价 由于产品部分特殊性，所以在定价时应将其单列开来，进行单独定价。 B、定价方法 1、根据竞争导向确定当前基价 针对周边同类楼盘，选取各种对产品定价有影响的因素（如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等），在确定其权重的前提下，进行集中考虑，拟定凤凰家园住宅当前均价约为—— 2、根据市场规律推定涨幅 根据市场同类项目价格上涨幅度，结合本项目自身特色，再行定价。 3、根据需求导向适度微调 在本案各批开盘前后，可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。 第二部分、卖点营造 1、区位 项目地处城市开发区，属未来城市发展的中心地带，也属现在新老城的交接地带。周边竟争楼盘相对较多，可加速区域发展，周边配套相应在完善，未来发展潜力巨大。 2、建筑风格 项目建筑风格采用简约时尚及富丽等，通过时尚简约与明快的外立面造型设计，极具观赏性，突显品质与时尚之气，打造上饶首座时尚进取生活区。 3、规划设计 宽敞的楼间空间设计，采光通风极佳，突出建筑主体以人为本，超宽空间距离，舒适与私密并存。 4、景观配套 结合本项目定位，做成具有活力动感的体验式进取型园林。 6、定位优势 本项目定位为精英社区，集进取与时尚为一体，在上饶尚属少见。 7、品质优势 本项目从户型设计到建筑材料，从消费者利益出发。门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌，以展现楼盘的良好性能。 第三部分、广告诉求 主打广告 凤凰家园，天高任鸟飞 ---上饶首席进取型精英领地 副广告 凤凰家园，做城市的精英 围墙文案 凤凰家园