Dove克力的策划方案.doc

目录 前言 3 一、市场分析 3 1.营销环境分析： 3 2．消费者分析： 4 3．产品分析： 4 （1）品牌含义： 4 （2）用途: 4 （4）包装: 5 （5）味道: 5 （6）价格: 5 （7）优势： 5 （8）劣势： 5 4．企业和竞争对手分析： 6 二、广告策略 7 1．广告的目标市场战略： 7 2．产品定位策略： 7 3．广告诉求策略： 7 4．广告表现策略： 7 5．广告媒介策略： 7 （1）预热传播期目标 7 （2）体验活动期目标 7 （3）深度传播期目标 8 （4）病毒式营销传播贯穿整个传播的始终 8 三、广告实施计划 8 1.广告目标： 8 2.广告时间： 8 3.广告地点： 8 4.广告运动的内容： 8 5.广告表现： 9 （1）平面广告： 9 （2）广播广告： 9 （3）视频广告： 9 6．广告媒介计划： 10 7．广告费用预算 11 四、广告运动的效果评价和监控 11 1．监控的目标： 11 2．监控的方法： 11 3．监控的实施计划： 11 结束语 12 前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。 巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。 但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。我国巧克力市场特点分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性16-28岁为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是?最美味的食品之一尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。德芙=DOVE 　　D=DO 　　O=YOU 　　V=LOVE 　　E=ME 　　连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 　　dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙谐音“得福”即得到幸福用途:?送礼.礼品.自己吃?命名:?定中化的名字.有亲切感.?包装:?采用欧美风格设计.非常精美味道:?香甜可口. 价格:?零售价:40至20