有机蔬菜消费者满意度研究及解读.docVIP

有機蔬菜消費者滿意度研究 方正璽、黃淑真、陳佩韋、黃璋如 摘要 有機蔬菜應是一種經常消費的產品，若能提高消費者對有機蔬菜之滿意度及忠誠度，將能增加有機蔬菜的競爭力及消費量。 本研究以主觀型期望不一致模型調查401位超市、有機商店及宅配之有機蔬菜消費者對17個有機蔬菜屬性之重要性評價及滿意度。研究發現消費者最重視的屬性是農藥殘留情形、衛生狀況、化學肥料殘留情形，以及認證及把關情形。而滿意度最大者為衛生狀況、營養成份、農藥殘留情形，以及對環境與生態保護的貢獻；消費者對品項多樣化及價格合理性較不滿意。 本研究以消費者對各屬性之重要性評價作為權數，計算消費者對有機蔬菜之整體滿意度；並以因素分析法得知消費者對有機蔬菜的滿意度係由五個構面因素組成。 本研究分析人口變數及目前消費狀況與滿意度間之關係，並探討客戶忠誠度與滿意度間之關係。研究結果顯示，教育程度較高者滿意度較低，宅配客戶及知道有機蔬菜與生產者資訊者之滿意度較高。而滿意度高者之忠誠度亦高，他們樂意向人推薦有機農產品，購買固定品牌、商家及認證之產品，且食用時間較長，有機蔬菜之消費比率亦較高。唯有對產品構面因素（外觀、包裝及價格）不滿意時，消費者才會向他人抱怨。 在超市、有機商店及宅配三種不同購買管道之消費者，以宅配客戶之滿意度及忠誠度最高，顯示宅配管道是有機農產品最理想的銷售管道。 關鍵字：有機蔬菜，消費者滿意度，宅配。 緒論 研究動機 有機農業受各國之重視，主要原因是它能滿足消費者對食品與安全的需求，又能符合環境保護與生態保育之信念。分析消費者對有機農產品屬性的滿意度，能瞭解消費者的需求及偏好，可作為有機農業產銷策略及政府施政措施擬定之參考。 研究滿意度（Satisfaction）的目的，主要是因消費者的滿意度會影響其「再度購買」（Repeat Purchase），及向他人的推薦；而其不滿意度則會減少其再購買的機率，也會增加其抱怨行為，並進而影響其他消費者的購買（Kardes, 1999, p.110）。 Harrell and Frazier（1999, p.38-42）認為滿意度決定了消費者的忠誠度（Loyalty）。忠誠度意謂著消費者的購買頻率、購買品牌等。滿意度高的忠誠客戶，可以提高廠商的利潤、比較不關心價格、並有助於減少企業組織的成本。他並舉例，IBM公司提高5％的忠誠度，便創造了雙倍的利潤，而這些獲利主要是因為有70％的銷售是由忠誠消費者的再度購買而來。客戶若能終其一生不斷購買相同品牌的產品，則消費者的終生價值（Lifetime Value of a Customer）對廠商的收益是很可觀的。同時，開發一個新客戶的成本大約是維持一個舊客戶的五到七倍之多。因此，消費者的滿意度及忠誠度是非常重要的。此外，忠誠的顧客也是擴大市場佔有率的基礎，並直接影響企業的投資報酬率（Eugene et al., 1994）。職是之故，滿意度的相關研究一直以來都獲得企業界與學術界極大的關注。 有機蔬菜是一種經常消費的產品，其再度購買（或購買頻率）、佔蔬菜總消費量的比率、消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品的消費量及整個產業的發展均會產生影響。 研究目的 本研究主要目的是透過探討消費者對有機蔬菜的瞭解情形、對有機蔬菜屬性之重視程度及消費後滿意度，以及人口或社會變數等是否影響消費者的滿意度，進而瞭解消費者對有機農產品各屬性之偏好，作為擬定行銷策略之參考。 研究方法 顧客滿意的概念導入行銷學的領域尚不到四十年，但由於產業環境迅速變遷，各類產品競爭已趨白熱化的程度，因此，顧客滿意常成為維持各產品存亡的關鍵因素。短短幾年間，已經有許多學者提出各種理論與模式來解釋顧客購後評估的過程。有關滿意度的定義也有許多不同的見解。各派學者論述中，大體上皆認為滿意度來自於消費者比較其期望績效與實際績效後所得出的心理感覺狀態。此兩者的差異即可用來表達消費者滿意或不滿意的情形。 在研究消費者滿意度的文獻中，最廣為大家所接受的模式是「期望不一致模型」（Expectancy Disconfirmation Model），該模型的重點認為消費者滿意程度的高低，取決於消費者主觀的「預期與實際表現的差異（Disconfirmation，或稱為「不一致」）狀態」，亦即消費者在尚未購買某產品或服務（以下簡稱「產品」）前對該產品的事前預期及消費後實際感受到該產品的績效水準間之差距。消費者對產品或服務的先前經驗和知識決定了他對產品或服務的期望績效與認知績效，於消費使用之後，個人會評估期望績效與實際績效的差異情形，當實際績效低於期望績效時，消費者感受到「負向不一致」（Negative Disconfirmation），此時即有不滿意的情緒產生；若實際績效高於期望績效時，則消費者因感受到「正向不一致」（Positive