吴永生-容化妆品日化线与专业线渠道差异分析.doc

沈阳理工大学学士学位论文 PAGE PAGE II 摘 要 本文是对化妆品按两个不同消费市场进行营销策略比较分析的论文，从而对不同的化妆品企业有效制定与实施营销策略有所帮助。 本文首先对化妆品营销两条不同线日化线和专业线。通过对各自产品策略品牌策略渠道策略终端管理四个方面营销策略的比较，来分析中国本土化妆品企业在营销策略上，如何根据各自不同的实际状况为适应现阶段恶劣的竞争环境找到适合企业的营销发展之路。产品策略分析主要从包装设计产品线的建立管理与支持定价策略等方面进行，品牌策略分析主要从品牌与定位品牌经营的核心定位的差异化品牌扩张与多品牌策略等方面，渠道策略分析主要从渠道的基本形态和政策新经济下的渠道本土化，化妆品渠道渠道建设的基本意识如何看待舒蕾模式以及如何与渠道进行合作等方面，而终端管理分析主要从零售终端的基本形态、终端的选择、终端管理、终端促销、终端扩张策略等方面，并以多个具体案例来进行阐述。文章最后描述了当前形势下两条线的相互渗透服务营销与终端连锁经营在两条线上进行分析的时候涉及到了大部分知名化妆品品牌作为个案来阐述相关的营销理论，其中国际品牌有美国宝洁PG、法国欧莱雅O`REAL、雅诗兰黛ELIZABETH ARDEN、英荷联合利华UNILEVER、德国妮维雅NIVEA、日本资生堂SHISEDO、高丝KOSE、花王KAO、美国安利Anyway、美国雅芳AVON、露华浓REVLON、曼秀雷敦MENTHOLATUM。国内知名品牌有上海家化重庆奥妮珠海姗拉娜，四川可采武汉丝宝集团上海东洋之花，深圳丽斯达小护士、隆立奇，九鑫集团天津大宝，汕头雅倩浙江纳爱斯雕牌、专业线的有台湾自然美美容事业机构，上海自然堂美素等通过对这些国际品牌与国内知名品牌的分析可以发现品牌经营，差异化定位，扁平化渠道是两条线共同的制胜法宝。而连锁终端，服务营销则是两条线共同的发展趋势。通过这些分析，望能对本土中小化妆品企业在营销策略的制定与实施上有所裨益。 关键词：品牌经营；定位差异化；渠道扁平化；连锁终端 Abstract This thesis analyzed and compared cosmetics strategies between daily chemical line and specialized line。 It’s the summation of my work experiences。 By comparing daily chemical line with specialized line in four aspects of product strategy，brand strategy，sales channel strategy and management of sales terminal first，we could find the suitable way to develop our native cosmetics enterprises in present adverse competitive circumstances。 In this thesis，product strategy consists of package design，building，management and support of product line，price strategy; Brand strategy consists of brand position，the core of brand marketing: the differential position，brand expanse，multi-brand strategy; Sales channel strategy consists of the basic patterns of channels，channel policy，the channel under new economy，the channel of our native country，the basic awareness of channel-building，how to look on SHULEI model，how to co-operate with channels; The management of sales terminal consists of the basic pattern of terminals，the choice of terminal，terminal management，promotion in terminal，expanse strategy of terminal。 And last，the thesis