网络广告的媒介生态学的分析研究.pdfVIP

摘 要 曼皇曼曼曼!曼曼鼍曼曼曼蔓曼鼍曼鼍曼舅曼曼曼曼曼曼舅量舅曼曼曼曼曼苎曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼毫II I曼曼蔓曼!!曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼!曼曼曼曼曼曼曼 网络广告的媒介生态学研究 传播学专业硕士研究生李卓君 指导教师董小玉教授 摘 要 中国网民规模已达到4．2亿，网络用户还在快速增加，他们推动着中国网络经 济以高飞猛进的姿态向前迈进，其中作为网络经济重要成员之一的网络广告势头 强劲，发展迅速，并很快渗透进了人们的日常生活，悄然地对社会生活产生着影 响，尤其是对整个广告业的发展产生了重要作用，促使其进行变革。然而，作为 一个新生事物，网络广告正处于摸索着前进的时期，在努力尝试寻求一条可持续 发展道路。 影响网络广告生存发展的因素是多方面的，笔者将使用媒介生态学这一视角 来综合分析这些因素，把网络广告看作一个生命体，从内部到外部对其进行一次 全面的观察，以较为完整地呈现出网络广告的样貌，为网络广告的和谐健康发展 提供一个维度。主要是通过借鉴生态学中关于生态系统、生态位、种群等有关理 论和已有的媒介生态学研究成果，着重对网络广告的内外部生态环境、媒介生态 位以及媒介种群关系进行分析，在此基础上对网络广告的可持续发展进行反思。 具体由以下几部分展开：绪论部分论述网络广告在广告业中的表现、研究现 状以及本文的研究视角；第二章引入并阐述媒介生态学相关重要理论，梳理网络 广告的相关概念；第三章结合媒介生态学中生态系统理论研究网络广告外部政治、 经济、技术环境和内部传者、信息、媒介和受众生态因子的情况；第四章结合媒 ． 介生态学中媒介生态位和种群理论研究网络广告时空、营养、功能生态位和网络 广告与其他种群以及其内部各个体的关系情况；第五章在前文分析的基础上反思 网络广告的可持续发展，提出内稳态机制和媒介融合等发展策略。 通过研究，得出网络广告自身是一个生态系统，有其独特的生态位，拥有广 泛的受众资源和优化的广告主资源，在与其他媒体种群的竞争中占有比较明显的 优势，在同一媒介种群内占据着强势媒体的地位，但也在发展的过程中暴露出了 诸多问题，必须积极反思其可持续发展的道路等结论。 关键词：网络广告媒介生态学生态位种群 ‘ ABSTRACT Internet Researchon An Adverting Media S from ight Ecology Studies：Li MasterofCommunication Zhuojun +Tutor：Professor Xiaoyu Dong ABSTRACT 4．2millionandisstill ofChineseintemetusersreaches growingrapidly． nlescale Chi．nasintemet all Th