商学院MBA怪诞行为经济学优秀课件 1.pdfVIP

行为经济学在电子商务中的应用 目录 行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？ 传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。 事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。 行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。 《怪诞行为学》英文原名《 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》 ，直译为“可预期的非理性：形成我们 决策的背后力量”； 此书是行为经济学的通俗读本； 这本书通过大量的行为学实验和案例 研究人类的非理性行为，并总结分析 了哪些因素会影响人类的消费行为； 做电子商务，读一读这本书，会有助 于理解用户网上购物的行为； 本文的行为学理论和实验案例引自此 书，另外根据国内电子商务环境，增 补了一些国内电子商务案例。 一、相对论 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？ 实验：与谁约会 从下列照片中选出你希望约会的对象 实验结果 选A：50% 选B：50% A B 实验结果 选A：25% 选B：75% A B- B 仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。 注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。 案例：《经济学人》杂志征订 征订套餐一： 订阅结果： • 电子版：59美元/年 • 电子版：68% • 电子版+印刷版：125美元/年 • 电子版+印刷版：32% 征订套餐二： 订阅结果： • 电子版：59美元/年 • 电子版：16% •印刷版：125美元/年 •印刷版：0% • 电子版+印刷版：125美元/年 • 电子版+印刷版：84% 为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结 果？ 行为学结论：诱饵效应 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境 和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参 照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择； 性 属 A