心语 果饮料策划书.doc

“心语”果蔬饮料营销策划方案 策划人：刘忠兵 学号：11021200103 策划时间：2012年12月21日 目录 环境分析 宏观环境分析 竞争环境分析 SWOT分析 营销战略 市场细分 确定细分变量 细分有效性 目标市场选择 目标市场模式 目标市场结构吸引力 市场定位 定位依据 定位战略 差异化工具 营销策略 产品策略 丰富产品层次 优化产品组合 实际品牌营销 设计包装盒标签 实行服务营销 促销策略 明确促销目标 选择促销工具 组织与实施计划 四、费用预算 五、控制应变措施 环境分析 宏观环境分析 果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而近两年来果蔬饮料已经成为人们的新宠。果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存饮料的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约?20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬饮料的产量虽然一直维持在250万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。 竞争环境分析 “心语”的差异化的产品还远远没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、荣氏等知名企业的重视，均为一些规模较小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬行业内的直接竞争冲击并不大，但是“健康，自然”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。“心语”面临着潜在的竞争压力可以说是非常巨大的。 SWOT分析 通过对“心语”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“心语”做出全面的SWOT分析。 优势： 1．市场领先。胡萝卜汁是率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对象。 2．一条龙产业化战略。“心语”拥有专门的人才培养机构，致力于专门人才的培养，因此“心语”的人才素质较高，专业性较强，是科学管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农，生态养植等提供了很好的先例，因此“心语”集团在当地的知名度和美誉度相对较高。 3．共生营销战略。通过与蓝剑集团等公司的结合，“心语”公司在财政上和技术上获得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好的物质基础，也为打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。 劣势： 1．成本高。“心语”集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。 2．营销控制不足。“心语”公司在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。 机遇： 1．健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快，各类健康疾病开始盛行，人们也渐渐关注自身身体健康的发展，健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。“心语”公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。 2．果蔬饮料这一市场已经发展成熟，在同其它传统饮料的竞争中已经具有极高的竞争力。这对于我们果蔬饮料来说，可以说是一个巨大的机遇。在上面的调查中，我们已经看到了，传统的碳酸型饮料渐渐地已经失去了往日的辉煌，而诸如果蔬饮料、茶饮料、保健饮料等已经占据了绝对优势。 威胁： 1．竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。 2．消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而“心语”公司想要用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间内还是难以实现。 3．异地营销受阻。“心语”公司在新疆地区较高的知名度，但是在疆外却鲜为人知。许多品牌营销都收到区域的限制，“心语”产品要进入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。