房地产产定位分析及石家庄GD项目产品定位研究.doc

房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究  李彦龙 导师周毕文 . 摘要 产品定位是现代市场营销学的一个十分重要的概念。是由阿尔?赖斯和杰克?特劳特在1972年提出来的，受到企业界的重视，并得到广泛运用。产品定位，即决定企业的产品和竞争者的产品在目标市场上各处于何种地位。定位过程本质上是一个决策的过程，它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。 随着买方市场的形成，企业之间的竞争将会异常剧烈。企业只有向市场提供适合消费者需求的产品，并在消费者心目中树立自己独特的企业形象与产品形象，才能在竞争中处于不败的地位—这正是产品定位的意义所在。房地产开发企业更是如此。 我国房地产市场的不断完善，开发企业之间的竞争将越来越激烈，而房地产开发项目投资高、风险大，这就要求房地产开发商必须向市场提供消费者所需要的物业类型，并树立自己的产品特色，才能减少风险，获得竞争优势。因此，在房地产开发企业引入产品定位的概念是十分必要的。 本文从我国房地产项目市场定位现状出发，提出了房地产开发项目产品定位的基本理论、原则与实施方法，并结合石家庄GD项目进行实证分析研究。本文的研究对房地产开发企业的产品定位具有重要的意义。 关键词　定位；营销；房地产；产品定位； .目 录 研究成果声明 I 摘要 II Abstract III 1 绪论 1 1.1选题目的及意义 1 1.2论文结构及内容 2 2 论文基础理论综述 4 2.1定位 4 2.2营销定位 4 2.2.1营销定位的发展 4 2.2.2营销定位的内容 5 2.3产品定位 7 2.3.1产品定位的基本内容 7 2.3.2产品定位与相关定位 9 2.3.3营销定位体系 10 3 房地产产品定位 11 3.1 房地产产品定位的基本概念 11 3.2房地产产品定位的时机及步骤 13 3.2.1产品定位的时机 13 3.2.2产品定位的步骤 14 3.3房地产产品定位的内容 15 3.3.1项目整体产品定位 15 3.3.2住宅单户产品定位 16 3.4房地产产品定位原则 18 3.4.1市场化原则 18 3.4.2差异化原则 19 3.4.3产品类别的不可替换性原则 19 3.4.4产品的价格控制性原则 20 3.5房地产产品定位的方法及评价 20 3.5.1组合定位方法的概念 20 3.5.2房地产产品组合定位 21 3.5.3产品组合评价 22 3.6房地产产品定位的影响因素 24 3.6.1客观因素 24 3.6.2主观因素 27 4 石家庄GD项目产品定位研究 29 4.1项目概况 29 4.2产品定位的依据：市场分析 29 4.2.1石家庄房地产市场总体分析 29 4.2.2石家庄区域环境分析 32 4.2.3石家庄别墅市场 35 4.3产品定位建议 39 4.3.1功能定位 39 4.3.2档次定位 39 4.3.3项目规划环境布局 39 4.3.4产品设计 43 4.3.5项目建筑风格 43 4.3.6项目建筑类型 44 4.3.7产品户型、面积 44 4.3.8项目园林、景观 46 4.3.9项目建筑单体外立面 47 5 结论 48 参考文献 49 致 谢 51 1 绪论 1.1选题目的及意义 从城市整体规划项目到商业化运作地产项目，由于在初期产品定位过程中或是在定位的内容中出现问题，而导致项目建成后并未达到预期效果的失败案例并不匮乏。 原本在满足交通功能的基础上，“平安大街”的定位是带有历史色彩的旅游、饮食街，但建成后由于区域商业条件的不成熟，并为完全达到预期效果；“大都市商业街”的定位是要建成京城又一商业圈，但在产品规划方面存在严重缺陷：忽略了已有成功商业区的设计，造成商业区纵向距离过长；在过长的道路上并未建设过街天桥，造成商业区自行分割的现状。这些都是造成“大都市商业街”成为地产开发失败案例的原因。而“巨库”、“第五大道”都是由于在项目前期产品定位中出现问题而没有得到市场认可的地产项目。 而近期据国家统计局显示，2006年9月商品房空置面积分类指数为101.94，比8月份上升1.27点，比去年同月上升0.45点。到9月末，全国商品房空置面积为1.21亿平方米，同比增长11.7%。其中，空置商品住宅6591万平方米，增长9.7%。(中国家统计局网站 10月份“国房景气指数”)。 一边是1亿多平方米的商品房白白空置，一边是大量居民住房的需求得不到满足。产品与市场的脱离已到了需要严重关注的时候了。 造成一个项目的失败的原因是多方面的，政策、资金、定位、管理或多或少都存在问题。但仅从营销角度考虑，尤其是在房地产业刚开始起步、市场不成熟的城市的地产项目，尚处在“推销导向”、“概念导向”甚至是“生产导向”的落后阶段，他们只关心生产和如何把这些产品销售出去，而并不愿意花精力、财力在项目前期进行