房地产发的微观环境因素.doc

1房地产发展的微观环境因素 2 1.1企业内部因素 2 (1)房地产开发商素质 2 (2)房地产商品营销措施 2 （3）售后服务因素 3 1.2消费者因素 3 (1)消费者购买动机 3 (2)对决策者的宣传 3 1.3房地产商品自身因素 4 （1）地理位置 4 （2）内部结构情况 4 （3）房屋建材规格 4 1．4竞争者因素 5 （1）竞争与竞争优势 5 （2）竞争对手分析 5 (3)竞争策略 6 1房地产发展的微观环境除了受各种宏观因素的影响外更与各种微观因素紧密相关个人消费已经成为当前房地产市场的主流消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量品质的追求需求的目的也由单纯的自用为主转为住办结合投资增值等多种目的这就对房地产开发提出了更多更新的要求。 房地产市场环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外力量和相关因素的集合。微观环境(microenvironment)是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。1.1企业内部因素 企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身的素质、企业采取的措施及后续的物业管理水平等。 (1)房地产开发商素质房屋漏水、面积缩水、质量低劣竣工交用后迟迟拿不到产权、证购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象。消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态度信誉保证等方面的实质内涵因此名声信誉好服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。 (2)房地产商品营销措施如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此房产商对于楼盘的销售必须拿出可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器让利折扣等新的更刺激的促销手段。目前比较常见的促销措施有：以直接降价直接刺激消费者的心理价位以免费送礼满足消费者的好贪小便宜的心理，礼多人不怪，小则送物业费、中央空调、全套橱柜、大则送车库、卫生间、小汽车；以内部员工价团购价满足消费者的惠顾消费心理，以无理由退房打消消费者的安全忧患心理，以先租后卖完全解除消费者的心理防御使消费者对商品产生足够信心，这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发达到促销目的。 （3）售后服务因素售后服务渐渐成为房地产市场关注的热点。人们在买房时一般注意视野内具体的事物，一旦客户入住后则更关心物业管理水平的高低，其传递的信息对其他潜在客户群体也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟在购买住宅之前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的住宅及环境据专家评论, 目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20 %——30 % ,而且越来越多的房地产投资者把物业管理效果的优劣,作为投资和消费的重要选择因素有这样一个论断: 昨天购房是选地段选价格今天购房是选环境选配套明天购房就是选物业管理了，如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外, 很大程度也归功于物业管理的品牌良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应从而促进房地产商品销售的佳绩。 .2消费者因素 消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机的作用下，消费者采取不同的购买行为对房地产消费者需求及其行为。房地产企业市场研究的核心内容，也是房地产企业计划的出发点，更是房地产市场活动成功与否的关键。 (1)消费者购买动机动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理活动意念或愿望。房地产消费者的购买动机可分为：求实购买动机；注重房地产商品的实用价值求新购买动机；使青年人更易受广告的影响求美购买动机；购买者更注重房地产的外观设计求廉购买动机；购房者注重商品房的价格希望付出较少而获得较多利益求名动机；购房者喜欢选购名牌追求品牌开发商的品牌房产好胜购买动机以购买某种特殊的房产或以稀少著称的房产来显示自己的不凡之处。(2)对决策者的宣传 房地产购买行为过程房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何