智能电视展模式与趋势分析.docx

智能电视行业的发展模式及趋势分析2015-10-16?　　智能电视是PC和手机之后智能硬件的第三块大市场。尽管传统电视受PC和移动互联网冲击明显，但在联网和智能化两大浪潮推动下，我们认为智能电视屏幕将重获生机，成为大娱乐时代的继PC和智能手机后的第三大市场。　　电视仍然是用户视频消费的重要终端　　在今天，电视屏幕仍然具有覆盖优势和时长优势，在用户媒体消费中扮演重要角色。2014年中国人均日均使用电视的时长为2.68小时，仅次于电脑，手机等数字媒体，更是远高于网络视频的收视时长（网络视频使用时长占数字媒体约20%~25%）。　　图：中国人均日均使用各主流媒介时间　　传统电视市场价值仍远高于网络视频市场　　电视屏幕仍然是广告主投放的大头，用户付费消费的主阵地。尽管受到PC和手机的冲击，2014年电视媒体广告收入规模仍有1173亿元，而同期在线视频网站广告收入为151亿元。除了广告收入外，占电视收视大头的有线电视客户有付费收视的习惯，2014年中国有线电视收视基本费用收入为457亿元，付费数字电视收入为68亿元，与之相比2014年网络视频的会员付费收入规模约为14亿元。　　图：2014年电视收入与网络视频收入比较　　尽管网络视频广告保持着远快于电视广告收入的增长，但网络视频网站的增长瓶颈也在不断浮现。一方面用户观看视频越来越多转移到便携式的移动终端上面，PC视频广告面临广告流量库存下滑的压力，PC视频广告收入下滑已经是不争的事实；另一方面移动视频广告可用展示空间减少，贴片广告将带给用户更大的困扰，虽然收入随流量增长很快，但瓶颈将很快出现。我们认为网络视频网站只有进入新的电视终端才能继续保持高速增长。　　图：电视广告和网络视频广告历年收入和增长数据联网+智能化提升电视屏幕价值，电视是多屏合一时代最大的战场　　就收视终端而言，我们认为电视屏幕价值将会重新崛起。在观看视频上，PC终端因移动性不足，体验一般受移动终端和智能电视的两头冲击而不断势微；移动终端继续在移动化，碎片化中占据用户的视频观看时间；电视屏幕则通过更佳视听体验加上互联网的连接能力，将帮助其重新夺回家庭娱乐中心的地位。决定视频市场胜负取决于正在发生的多屏合一，而电视是下一个最大的主战场。　　在时长上，联网智能电视将扩大用户在电视媒体上的消费时长；在内容上，联网将突破传统电视线性的限制，提高对用户的吸引力；同时智能化也带来视频之外电视应用的可扩展性，包括游戏，电视购物都将有新的增长空间。鉴于家庭场景仍是90%的用户观看视频的主要场景，对视频网站而言，只有进入抢占电视大屏才能有更大的发展空间，除了消费时长和覆盖优势带来更高价值的广告收入外，电视屏幕的闭环性将使得用户收费更加平常。　　图：传统电视与智能电视收视时长比较　　除视频收看外，智能电视终端也为其他内容产品带来机遇，游戏，教育，购物均是广被看好的应用，但目前使用率仍然偏低。根据尼尔森与视广联的监测，目前游戏流量占比仅为4.31%。　　图：智能电视各类应用月度流量占比　　有线电视机顶盒掌握电视屏幕，互联网机顶盒和智能电视是最大的变量　　从收视方式来看，除了最为传统的地面无线及卫星外，广电网络的有线机顶盒是电视屏幕的主要收视方式，用户数高达2.3亿户，而电信运营商大力推广的电信IPTV用户数也有3000多万户。随着互联网的日趋普及，以互联网机顶盒，智能电视为代表的新收视方式也在快速得到普及，两者合计的存量用户规模也已经近亿。未来这些机顶盒将不断呈现融合，一体机将会在其中扮演越来越重要的角色。　　图：中国电视屏幕主要收看方式　电视厂商的重要性因电视智能化浪潮而得以提升　　视频内容提供方纷纷以推电视机顶盒或智能电视终端的方式从终端构建生态的同时，寻求转型升级的电视厂商也试图在智能电视领域获取更大的主动权。受乐视，小米的启发，电视厂商有在终端和界面上增强自己的控制力和话语权的倾向，其中尤以海信表现最为明显。截至2014年底海信智能电累计激活数量达到800万，2015年上半年这个数据则已经突破千万。海信采取与牌照方，内容提供方合作分成的模式主导智能电视界面，广告商业化，付费视频也在稳步推进中。TCL除自己聚合的影视资源外，旗下的智能电视主要与爱奇艺，芒果TV合作，如爱奇艺系列的合作智能电视中，银河电视（爱奇艺）是默认的操作界面。　　图：2014年底智能电视累计激活数量（万台）　　尽管智能电视仍拥有互联网般的开放性，但我们认为受制于操作便利性，厂商纵向整合等因素，智能电视实质上属于半封闭系统，这意味着销售能力较强的终端厂商对整个产业链将具有一定的主导权，终端厂商将是各大视频网站，播控平台争取合作，整合的对象，可以从整个产业链中获得更高的分成收入比例。　　网络视频征战智能电视领域纷纷采取与牌照方合作策略　　受政策管制的影响，智能电视牌照成为