月饼全国广媒介策划案例.doc

月饼全国推广媒介策划案例 媒介策划定位即创意方向：精准营销、关键点营销、娱乐营销 背景分析 月饼的特性：月饼保质期短，一般未拆封保质期为20~60天作为节庆商品应季销售期前售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费月饼本身属于精神和物质并重的产品2010年元祖月饼市场价格更是以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。进一步促进中秋节前月饼团购终端市场销售市场潜力大目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在150亿元-200亿元之间，巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争。竞争有点乱品牌优势凸月饼现在更多地成为一种人们表达感情的馈赠礼品，它的食用价值退为其次。在一些人的消费观里，既然是送礼，得“拿得出手”，自然是越高档越好，显得气派。区域品牌唱主角江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。安全安心营养健康、美味是中国月饼发展的主旋律。月饼销售市场呈现多元化。商厦、超市、连锁店、宾馆、饭店、酒楼、饼屋、品牌代理商、网上购物、邮局邮寄等不同的销售渠道和方式，分割了市场份额，分散了消费群。成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌如华美、安琪、稻香村等，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验?知名品牌的连锁糕点如厦门的优思麦、向阳坊、安德鲁森等星级和知名度高的酒楼上海新雅、杏花楼等品牌在各地方市场号召力和成熟的渠道地方外资品牌美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等品牌安琪荣华杏花楼美心华美好利来利口福米旗麦趣尔稻香村相关群体机关企事业机关企事业精致品牌最为看重的是月饼的质量，包装的精致，价格适中，花色品种、等因素普通家庭购买月饼食用，通常会根据小孩子的喜好买，因而广告也可针对家庭成员中的青少年。选择理由：电视的经济新闻类节目是主要目标受众接触较多的媒介，在中国乃至世界电视仍是主流媒体，受众接触较多覆盖范围广具有色彩声音等动感推销方式，而且在央视投放广告有巨大的光环效应。传播速度较快，信息传递及时阅读主动性高认知卷入从广告媒体传播来看，网络广告传播覆盖面宽，受众广，对于在较短时间内树立企业国内、国际形象，创造品牌，进行广告宣传效果很好。网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全面整合，广告画面可视性强。传播速度较快，信息传递及时产品告知吸引顾客进店招揽顾客吸引消费者视线，刺激其购买欲望促销商品的作用又具有提高商品形象和企业形象知名度。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。户外广告可以布置在消费者外出活动的必经之处，容易与周围环境相协调。随着人们外出机会的增多，特别是年轻而富有的一代，他们对户外广告的关注程度也要比以往任何时候都高。夏秋季是旅游旺季，人们出行较多，户外广告曝光率高。同时可以灵活选择投放地点。 手机是目前人们接触最多的媒体，但是其广告受众针对性不强、广告投放不成熟。目前主要有手机报，可以实现信息的即时传播和接收。手机广告传播范围广、成本低、功能全、互动性强、实现了传播流程的反馈、使用方便，具有自发传播特性。电梯楼宇广告针对性较强，能有效锁定与广告目标受众相符的商务楼和高档住宅、写字楼中的中高端受众，具有精准投放和网络覆盖的优势。人们上下班、外出回家都会面对楼宇电梯，等电梯或者乘坐电梯时都有机会看到广告信息，观看率高而有效。在封闭环境中更易于广告信息的传递，广告干扰度低，广告效果好杂志针对性强，具有选择性，可信度高，并有一定的权威性。杂志的读者一般教育程度较高、收入较高；杂志是被读者特意选购的，具有可靠性，阅读杂志的读者处在该杂志的影响之下，使得登载在杂志上的广告和读者之间的关系更自然，处于充分接受的状态，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。杂志具有良好的色彩表现。杂志主要集中在城市销售。杂志广告可以以较低的费用覆盖全国市场。但其时效性差，且杂志的交稿时间早，一般是提前一两个月交图片，广告创意及产品都需要很早以前完成，不能随时根据市场情况作变动。北京，天津，上海，广州，深圳，南京 集中化、整合化 抓住关键点，做到定位和宣传的极致化，将钱花到刀刃上。充分整合各类媒介资源，发挥媒介的整体互动性，以点带面，快速引爆市场。在相对较短的时间里，集中时间进行投放广告，形成市场气势，给消费者以强烈震撼。 广告媒介投放区域：全国城市地区 数据表明，有12%的人在中秋节十天前购买，有34%的人五天前购买，有31%的人3天前购买，19%的人两天前购买，15%的人一天前购买，有8%的人当天购买。由此可推断媒介投放应至少提前一个月。建议元祖公司从2011年6月27日开始，分四个阶段投放广告，以便能引起消费者的广泛关注，加深消费者对元祖品牌的印象。 2011年06月27日——07