李宁品牌断策划.doc

安徽工业大学工商学院 《品牌与策划》课程设计 姓 名 赵 专业班级 市1042 学 号 二○一三年十二月 目录 1、品牌介绍 3 2、李宁品牌诊断 4 2.1品牌定位诊断 4 2.2品牌延伸诊断 4 2.3品牌国际化诊断 5 3、李宁品牌策划 6 3.1品牌名称策划 6 3.2品牌的战略与定位策划 6 3.3品牌形象策划 7 3.4品牌推广策划 7 3.41创始人体育英雄李宁的名人效应 7 3.42体育赞助的市场推广手段 7 3.43快速调整和良好的应变能力 8 3.5品牌维系策划 8 3.6品牌的延伸策划 8 3.7品牌的国际化 9 3.8品牌的老化与创新 9 4、结束语 10 参考文献 10 李宁品牌诊断及策划 1、品牌介绍 ?每一个公司都梦想拥有一个强大的品牌。拥有一个强大的品牌，就等于拥有一座金山。凡善于经营品牌者，必须充分挖掘其品牌的核心价值，塑造其品牌的独特个性，给自己的品牌一个明确的定位，从而向消费者传达出清晰连续的品牌形象，以提高消费者的忠诚度。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育在中国体育用品市场，“李宁”无疑是为人熟知的品牌。如今，它已经成为体育用品市场一匹黑马，与耐克、阿迪达斯等众多国际知名品牌争夺市场。十六年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的皇冠宣布退役，怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想，在广东三水创办了李宁体育用品公司，开始打造中国人自己的体育品牌——“李宁”牌。李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。“李宁”没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。就在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。品牌个性的概念说明，品牌具有某种内在的恒定的品质。连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。????这其实是市场细分的问题，与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。早年李宁的成功，很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上，消费者购买服装，既在运动时穿，也在休闲时穿，功能性不是特别明显。在经济发展的初期，当人们的消费能力不是很强的时候，采取这种“大众化营销”的营销方法是很成功的，就像是一个霰弹，一打出去能够命中一堆目标。而现在经过十多年的发展，中国人的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是“李宁”的最大品牌资产，也是消费者对李宁