案例——因美“丽儿宝”童装策划案.doc

2010年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目： 贝因美“丽儿宝”童装策划案 参赛队员姓名：吴和 唐淑琴 钟琦超 参赛院校： 浙江商业职业技术学院 指导教师： 童国良 联系方式： 企业名称：杭州丽儿宝日用品有限公司 联系人姓名： 李志容 联系方式： 作品完成时间：2010年6月24日 摘要 妇幼婴童产业是 21 世纪的朝阳产业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。在世界金融危机和经济不景气的背景下，妇幼婴童产业是提升我国内需、拉动 GDP 增长的动力源泉之一，在未来20年将有着持续增长的消费群。新的消费意识和育儿理念所带来的消费提升，注定中国妇幼婴童产业的未来将有20年的牛市，据有关预测，在未来20-30年，妇幼婴童产业的市场容量将扩大到20000亿的水平。 而童装作为妇幼婴童产业的重要组成部分，在该行业当中有着举足轻重的地位，2004年开始，贝因美抓住市场发展的时机，适时进入童装市场，收购韩国始创于1965年的童装品牌“丽儿宝”，希望能在妇幼婴童产业中开出一片新的天地。 目录 一、 市场分析 1 （一） 市场背景分析 1 （二） SWOT分析 2 （三） 竞争者分析 6 （四） 消费者分析 8 二、 营销战略 9 （一） 贝因美“丽儿宝”的USP战略 9 （二） 市场细分 9 （三） 目标市场：0——6岁的中高端市场 11 （四） “丽儿宝”的市场定位 11 （五） “丽儿宝”的产品定位 12 三、营销组合策略 12 （一） 贝因美“丽儿宝”童装产品策略 12 （二） 定价策略——中高定位，高贵不贵 14 （三） 贝因美“丽儿宝”童装渠道策略 15 （四） “丽儿宝”童装的整合营销传播策略 21 四、财务预算 26 贝因美“丽儿宝”童装策划案 一、 市场分析 （一） 市场背景分析 目前，中国0到16岁儿童有3.8亿，童装消费需求量在8亿件左右，消费约500亿元；其中0到10岁儿童超过约占80%，消费需求量在6亿件左右。在2010年之前，中国童装市场每年仍将以8%左右的速度递增，2010年预计我国童装消费市场规模将突破650亿元。 婴幼儿奶粉 玩具 婴幼儿护肤 婴幼儿服装 纸尿裤 书籍/文具 车/椅/床 孕妇 图1 母婴用品整体品类消费习惯（数据源自数字100市场研究） 由图可以看出母婴用品中婴幼儿奶粉的消费量最大，其次是玩具、洗护用品、服装。虽然我国童装行业有着很强的发展潜力，但是目前我国的童装行业也面临着不少问题。 1、国内童装品牌市场占有率低 图2 我国童装国内外品牌市场占有率对比 由图2可以看出我国国内童装品牌的市场占有率较低，国外品牌童装占据一半的市场份额，国内童装市场规范化程度低，无品牌童装的市场占有率在三成以上。 2、 童装行业品牌多，但市场份额相对较小 童装市场的品牌相对比较繁杂，且各自的市场份额相对都较低，市场没有绝对的领先者，由图3可以看出前十位品牌所占的市场份额不到整个市场的四成，品牌之间竞争压力非常巨大。 图3 2009年1月份童装市场前十位品牌市场综合占有率（%） （二） SWOT分析 1、外部机会（Opportunity） （1）婴童是永恒的消费经济：孩子是明天的希望，当前中国的独生子女政策，形成了“421”模式。加之当前主流的“80后”父母注重对子女的“最好”模式的培养，成了拉动中国内需的排头兵。当前中国婴童产业的年增长率达30%以上，婴童消费被誉为“金融危机下，最不可能减少的支出项目”。据统计，当前的需求规模已达10000亿RMB以上，2015年规模可达20000亿RMB以上，远景规模可达30000亿RMB以上。婴童行业将生生不息，市场未来将是一片繁盛。 图 4 婴童市场需求发展图 （2）婴童市场容量大：2008-2009年母婴消费开始进入黄金时期，2016年将出现婴儿高峰期。据有关机构估算，2005年开始到2020年，中国将迎来第4次人口出生高峰，每年新增婴儿数量在1600万左右。到2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。 图 5婴童市场容量示意图 （3）童装市场利润丰厚：据相关行业报告显示，童装已成为婴童行业中继食品行业后的一大主流消费，其利润空间达30%左右，成本只占到售价的25%。 （4）国内婴童行业的龙头老大贝因美从1992年创立至今，品牌价值已超过50亿，成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业。对于婴童行业的市场动态及市场趋势具有专业化的了解和把握。 （5）质量保证，品牌知