大单是怎样炼成？.doc

大单是怎样炼成？ 两条腿走路 既为整售做好准备，同时又不切断散售的可能，这就是开发商整售时的两条腿走路。有部分开发商由于在后期无法找到合适的买家，资金得不到周转而不得不将最初制定的整售计划改为散售。写字楼的租售策略便是在项目即将成为现楼时，开发商根据市场现有状况与本身资金实力状况制定的。例如，在CBD有一个项目，开发商在规划的时候就是每栋写字楼拥有一个独立的土地证，这样由3栋写字楼组成的项目可能是由3个土地证组成的。 “其实，开发商在开发的初期已经考虑到整售与散买两种方式。”黄卓伟说，“但开发商会在工程接近完工的时候才向外界宣布他们的销售策略。这个完全看市场的情况，也许在当时拿到土地的时候市场整售的状况非常好，那么他们把土地证分割准备整售。但是到了项目接近面市的时候，可能市场上的情况是散售的收益更大，那么他们会选择散售。所以开发商不太会彻底从头到尾都抱定一个整售的策略，而是用两条腿走路。”在确定整栋销售后，由于与散售针对的客户不同，其包装形式也就不同。”中天大业总经理邓中文接受记者采访时说：“整售项目注重的是整体形象，通过银行等金融渠道寻找客户，走高层路线，更多的是老总和老总之间的交涉。而散售项目则有明确的市场定位，对项目的包装也更加系统与全面。” 首先，整售与散售两种销售形式面对的客户群体不一样，客户的专业度也不一样。如果是散售客户，那么他们很可能看产品比较笼统一些，容易受售楼书或者销售人员的引导。因此做出的判断可能是一个比较个人的判断。而针对大单的买家，无论是自用型还是投资型的，特别是投资型的买家，很可能在全球各个地方都有收购物业的经验，因此，在购买时看到的不仅仅是表面的情况，而会从项目的整体、包括法律的合法性与设计、规划等方面深入。大单的买家要显得比小客户专业许多，有的时候他们可能会聘请一些专业工程公司，甚至可能在开发过程中都找到专门的监理公司来进行工程质量的监督。 此时，简单的楼书或者广告已不是大单客户所需要的，他们要了解的是项目背后一些真实的情况。“比如，开发商对于这类物业的开发经验，由于投资大到几十个亿，小到两三个亿，大单的客户必须要知道开发商有没有能力把这个东西做好。打个比方，全聚德的老板如果去开发房地产，即使他的资质再好，投资者还是要会有顾虑的。”高力国际助理董事黄卓伟说，大单的包装策略更注重的是项目本身整体的形象与涉及到的质量和法律等问题。 为大单做媒 “开发商一般通过坐销、直销、委托专业地产经纪公司与联系原有客户来寻找买家。”邓中文指出，“中原地产代理韦伯时代中心写字楼，并成功把该楼整体销售给人民教育出版社就是一个例子。另外，通过经纪公司可以寻找到一些外资机构的买家。而金融街大部分的写字楼都是开发商依靠自己原有客源得以销售。”从目前国内的开发商组成情况来看，90%以上是本土开发商，而外资开发商仅有10%，例如新城国际、凯德置地与汉斯等。如果是外资自己进行开发的项目，这些项目在寻找海外的客户的资源上有优势。比如上海的新茂大厦从凯德置地倒手给麦格理银行。而对于90%的国内开发商来说，寻找国内客户可能相对更便利一些，多为自用型客户。但也有的国内开发商借用外资。首创置业和新加坡政府投资有限公司属下的房地产投资机构GIC Real Estate Pte.Ltd.达成合作协议。所以他们有可能会通过GIC寻找到一些海外基金。一般来说卖给基金或者投资型买家一般是通过公司的外资法律顾问（比如普华永道）、会计师事务所或者专业地产代理公司等公司来完成的。比如平安保险买广州的易初莲花，与辉煌时代大厦卖给中国电力都是依靠中间商来完成的。“反过来，大单的买家也在寻找项目。基本上本土的公司还是比较相信自己的眼睛，他们会找代理公司帮他们物色项目，同时自己也会看一些项目，双管齐下。例如浙大网新就在让高力国际帮他们物色项目的同时自己跑到北京考察了四五十个项目。而外资基金通常会比较信赖专业的代理机构，”高力国际助理董事赖绍武说。 不同类型的婆家 目前看来，北京市场上活跃的大单买家按照机构的性质分类主要包括外资机构、大型国企、国家机构还有一些民营企业。而根据购买写字楼的用途又可以分成纯自用型、纯投资型与自用投资型。 不同的买家对于项目的要求也有所不同。首先，自用型公司认为写字楼的形象是第一位的。他们一般要求是一个独栋的办公楼。高力国际曾经为浙大网新推荐过一个写字楼，但是由于浙大网新需要的面积不大而没能达成交易。所以对于自用型买家来说，项目的体量与完整性是第一位的。作为自用的整栋购买者还要看价格是否在预算范围之内，产品是否合乎要求。还有一些转制的国有企业在整合过程当中需要购买写字楼，比如金融街控股开发的3栋楼就分别出售给北京银行，中国人寿与中国网通。这些项目都是在图纸阶段整个楼就被预定出去。”高力国际助理董事赖绍武说。 “所以我们的客户感到奇怪，看