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经营战略一张王牌(中) 成熟于日本的CIS，让形象的魅力深入人心 　　日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容与欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS（Design Coordiontion A Management Strategr），亦称“设计管理”。PAOS公司是日本第一家CI策划公司，马自达汽车便是其第一个客户。1975年，东洋工业马自达汽车以蓝色为企业标准色全面导入CI，PAOS很快就在汽车市场上脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。中西元男及其领导的PAOS公司就此奠定了日本型CIS理论的基石。 　　和欧美CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念和经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向，企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。 　　具体而言，日本的CIS取得质的飞跃，最终形成较为完备的理论体系，经历了以下五个发展阶段。 　　★　第一阶段（20世纪70年代前半期）VIS与标准化 　　这一阶段，设计师把招牌与文字略称等这些企业的基本设计要素，小到名片，大到高楼大厦逐步展开，以达到视觉的统一，战略性地构筑起具有时代性的企业形象。但是，这时还只是VI＝CI的阶段。 　　在VIS开发的同时，企业也要进行全面的标准化与提高管理效率，来达到降低成本之功效。 　　“MAZDA”与“大荣”的CI被称作是充分发挥以上两方的特点而取得成功的代表性案例。 　　★　第二阶段（20世纪70年代后半期）企业理念的设计 　　以1973年的石油冲击为契机，日本进入稳定的发展时代。这时，企业如不摸索新的价值观，不明确企业存在的意义，那企业就不能生存。在这里，企业要改变观念、素质与经营技法等整个经营的内容，促使CI设计技法焕然一新。“银座松屋”、“小岩井乳业”以及其后的“KENWOOD”等都是这些事例的代表作。 　　★　第三阶段（20世纪80年代前半期）意识改革与素质改善 　　进入80年代，信息化时代加速发展迎来了商品与服务的多样化，企业为了适应这一潮流，在进行事例多角化与商品多样化的同时，需要培养提高职工的素质。改变每一个职工的意识，改善企业的素质被称作CI的主要目的。因此，在这一时期“东京保险公司”、“麒麟啤酒”、“布林斯顿轮胎”等被誉为优秀企业的大企业，如预防医学般地导入CI，这是当时的一大特点。 　　★　第四阶段（20世纪80年代后半期）新事业开发与事业领域的制定 　　在进入这一时期后，CI作为经营战略的有效手段而为许多的经营者所理解，不是说“为什么要搞CI”而是“CI要搞点什么”，并以这一积极的观点大量引进CI.企业为了适应时代变化而构筑强大的事业，改变以自己的经营资源来设计的软观点，积极地进行新事业的开发与教育来进行本公司的事业领域的制定。 　　制造磁砖而闻名的伊奈制陶公司，以“INAX”来变更公司名称与设计，积极地进行新事业的开发，并以“环境美的创造与提供”这一理念制定其事业领域，这在当时是颇具代表性的例子。 　　★　第五阶段（20世纪90年代以来）以追求美的经营为目标 　　九十年代以来，以中西元南为代表的日本CIS业界，认识到日本企业或大或小已经陷入了“认同危机”。为了适应这一变化，企业在过去的生产机构、经济机构存在意义的基础上，不得不重视作为文化机构的状况。即企业在经营中采纳“美”的概念，追求文化的、市民的、向地球社会作贡献的这样一种作为美的企业的存在意义。 　　中西元南先生在他编著的《创造现代企业的设计——经营战略的最后一张王牌》中写到：追求美，这是人们富足、社会文化进步成熟的证明之一。CI不只是搞活企业与事业的活动，作为其结果，关系到社会整体“美的基础的提高”这一重大意义。 　　这一设计理念不仅反映在企业组织的追求上，也是日本对世界社会的反思，2005年以“自然的睿智”为主题的日本爱知世博会就是最好的例子。 　　同为东方文化氛围中的成长起来的日本经济及其CIS尤其值得我们关注。CIS传入日本，确立了以理念为核心的系统开发与展开技法，使得“企业形象”长久、深入地植入到员工的心中，客户的心中。CIS的功能随着经济竞争环境的变化，及由此带来的企业对社会、市场与客户认知程度的不断深化，而得以迅速延展、纵深，这是日本CIS历经五个不同发展阶段带给我们的启示。最终，包含了MI、VI、BI三个部分的“日式”CIS又深刻地影响了欧美国家对CIS观念的提升，确立了其在全世界的理论根基地位。 　　日本的CIS让企业的形象深入人心，其实质在于这一形象所反映的思想内容不再是表面化的企业风格、时髦的广告口号、流行的消费趋势等等，而是经过了严密逻辑推敲的企业理念，这一理念反映企业的文化、使命、哲学观念、事业理想、经营战略等等