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企业竞争情报内容和搜集方法 企业信息建设 企业竞争情报的内容及收集方法 刘玉雯　 所谓企业竞争情报是指一个企业为了在市场上赢得优势所需要的经过加工的信息。企业 竞争情报比一般经济情报具有更强的目的性、时效性、实用性。企业竞争情报也和企业谍报不同。竞争性情报几乎全部可通过公开的渠道如报纸、杂志、政府报告、商情报道、各类统计年鉴及专利说明书、会议记录与展览会等以一种合法、道德的手段获取。 1　企业竞争情报的内容 1.1　企业外部竞争环境 企业能否在开放的市场上求得生存和发展除去自身的因素外很大程度上是取决于企业在生产经营活动中能否适应外部环境的变化并做出积极正确的反应。在这个外部环境中对企业形成机会与威胁的有6种因素.这6种因素也是企业竞争情报的重要部分。 1.1.1　人口统计信息 这方面的信息包括人口的数量、地理分布、密度、移动趋势、年龄分布、出生率、结婚率教 育水平及种族、民族与宗教结构。例如出生率下降虽然对某些行业如婴儿用品、食品公司等构成威胁,但对旅游业、交通行业、饭店等则是大好良机;而较高的离婚率会引起对住宅、家电、家俱等家庭用品需求的增加;人口的大量流动会引起交通运输及旅行用具的大发展;教育水平的提高将会导致人们对高级文化商品需求的增加。 1.1.2　经济环境信息 总购买力是和收入、价格、储蓄与借货可能性等因素密切相关的。个人收入的不断增长使 原来的食物、衣着、房屋市场更加扩大而在此基础上人们对汽车、名牌、房产、高级娱乐商品的需求也会增大。例如日本汽车制造商在研究了亚洲市场后发现泰国近10年来平均经济增 长率达8%以上,人均国民收入1993年达1600多美元。由此得出汽车家庭化将是泰国市场趋 势于是便提前进进泰国宣传产品优势,成立服务和维修中心.使泰国80%以上家庭首选日本汽车。 1.1.3　自然环境信息 现在人们越来越关心现代的工业活动是否会无可挽回地逐渐破坏我们的自然环境。例如 环保工作者强烈抨击钢铁、汽车、炼油等行业导致这些行业花费巨资来添置减少污染的设 备。而某些环保商品、绿色食品愈来愈受到大众喜爱。在这里企业最要引起注意的是下列4种信息:某些原料的短缺迫在眉睫、能源成本不断提高、环境污染程度越来越严重、国家在环保中所起的作用。 1.1.4　技术环境信息 技术对人类的生活最具影响力。每一种新科技都是一种“创造性的破坏”力量。如半导体 危害了真空管工业静电复印损害了复写纸的销售.电视则损害了电影业。企业必须迅速掌握 新技术信息尽快从旧产业转入新产业而不致使企业日趋衰落。 1.1.5　政治法律环境信息 政治法律环境的发展对企业的市场营销决策有很大影响这一环境包括能影响与约束 社会中各组织和个人的法律、政府机构与权威组织等。这里包括国家对企业的各种约束法令、 国家执法机构的变动与公众利益团体崛起。例如近年来我国政府的紧缩银根政策导致企业 的流动资金远不如前些年那么雄厚;而公众利益团体如近期异常活跃的消费者协会更是消费 者权益的最大保护者.这一切都对企业间竞争情报资料工作提出了挑战。 1.1.6　社会文化环境信息 人们都在一个特定的社会环境中成长塑造了他们的基本信仰、价值观与规范从而成为 影响消费行为的重要因素。例如战后日本的政 治形象不佳许多国家与地区纷纷抵制日货日本轿车曾在雅加达街头多次被焚烧,产品市场 大有萎缩之势。后来日本人千方百计地策划了大规模的赞助活动筹集资金帮助当地兴办慈 善事业,以收买人心进而改善了日本人的形象。新的环境信息扩散后日货随之大批进入当 地市场。 1.2　企业竞争对手信息 和军事上的敌对双方不同军事上对手是明确的而企业的竞争对手在大多数情况下是要在收集信息的基础上进行一番选择的甚至是潜在不明确的。所以第一步应该识别并确定 竞争者其次才是对已确定的竞争对手信息的收集和研究。 1.2.1　识别并确定竞争者 一般来说识别并确定实际竞争者是一项简单的工作比如可以把制造相同产品或同类产品的公司视为竞争者把以相似价格向相同顾客群提供类似产品和服务的公司视为主要竞争者如雀巢公司和麦氏公司、柯达和富士等。但对潜在竞争对手的识别对于企业来说是比较困难却更为重要的.因为一家企业被潜在竞争者埋葬的可能性要比目前明确的竞争者大。企业在选择竞争对手时可以从两种观点来考虑具体识别方法。一是行业竞争的观点。在这里行业是指一群提供一种或一类彼此是密切替代品的企业例如通常所说的钢铁业、制鞋业等但不能把所有同行都选作有效竞争者。企业必须了解竞争者的竞争动态包括企业的基本条件、企业结构、企业行为、企业的绩效等并以此确定自己的竞争对手集中力量对付竞争者。二是市场竞争的观点。在这里我们不从生产同一种产品的角度来看企业而是把它们看 作是一些力求满足相同顾客群需要或服务于同一顾客群的企业。例如打字机行业的竞争者可以是电脑、钢笔等任何满足