第四讲+资源及能力：公司战略的支撑.pdf

第四讲 竞争优势的本质 谢佩洪博士 2010.4.2 何谓竞争优势？ 竞争优势，就其根本而言，归根结底“来源于企业为客 1 Porter的 户创造的超过其成本的价值”。 观点 相对于对手而言，卓越的价值在于为顾客提供同等的效 用同时价格低廉，或者为顾客提供独特的效用而顾客愿 意为之付出高昂的价格。 竞争优势，为一个企业相对于另外一个或一组企业，在 2 Ma,H.的观点 任何可比的层面或者维度上的、实际的或想象的差异性 或者不对称性。 这种差异性或者不对称性能使该企业比其他企业更好地 为顾客提供有价值的产品或服务。 什么是竞争优势?  竞争优势是指公司由于拥有竞争对手难以复制 或效仿的业务系统，在特定的市场开发的能够 实现低成本和/或高收益的能力 。  具体来说，企业的竞争优势就是企业在向消费 者提供具有价值的产品或服务的过程中超越其 他竞争对手的能力，主要表现为企业优于产业 平均水平的经营业绩。 如何获得竞争优势呢？  企业如何来获取或培育自己的竞争优势呢？20世纪 80年代初期，迈克尔·波特提出了竞争优势的产业选 择理论。  其核心思想就是通过产业结构分析来选择有吸引力的 产业，利用成本领先地位或产品差异来取得竞争优势 ，运用价值链工具分析如何以最小的支出增加顾客认 为有价值的产品特性来实现成本领先或差异化。 产业选择与竞争地位  在波特看来，企业的竞争优势或盈利能力是两个因素 的函数：企业参与竞争的产业的吸引力和企业在该产 业中的相对位势。企业的收益可以分为两大块，即产 业效应和位势效应。  产业的吸引力和产业效应的大小主要取决于由五种竞 争力量相互作用所形成的产业结构，并最终决定产业 的利润潜力。 波特的逻辑及新的研究  在波特的理论框架中，存在着这样一个逻辑：竞争战 略的本质是选择，选择的结果是进入长期盈利能力和 吸引力强的产业，形成相对位势，有吸引力的产业和 相对位势带来竞争优势和超额回报。  但是，波特的产业分析理论过于强调外部市场的作用 ，忽视了企业自身特质的持续性影响。1988年，Cool 和Jacobsen发现，在美国医药行业，处于同一战略集 团的不同企业间在绩效方面存在显著的差异。 行业内差异大于行业间差异  1991年，Rumelt的研究发现，产业内企业间的利 润差异甚至大于产业间的利润差异，并且指出企 业经济租金的最重要的来源是企业独特性的因素 （83 .08%），其次是产业因素 （8 .28%）。  其他的一些学者也得出了类似的结论。显然，这 些现象用波特的理论是无法予以解释的。如漆包 线全国有2000 多家生产企业，而我市有家公司的 市场份额则达到40%-50% ，行业内企业的盈利差异 较大。 多元化机会导向  而且，波特的理论还容易对企业产生一个不好的 影响，即诱使一些企业进入利润虽高但缺乏经验 或与自身竞争实力毫不相关的产业，进行无关多 元化经营，过度地看重市场运作而忽视企业内在 素质的提高，在买方市场条件下难以形成持续竞 争优势。  这种现象在中国尤为普遍，由于盲目多元化导致 失败的案例比比皆是，比如史玉柱的巨人集团 …… 资源和能力  为此，理论界通过实证研究提出了竞争优势的资源和 能力理论，认为在复杂多变的市场竞争中，企业只有 建立了异质的核心能力，才真正掌握了市场主动权， 核心能力是企业竞争