广告及文化 第3讲.pptVIP

广告与文化 第二节 广告文化概念的界定 一、什么是广告文化 广告文化是体现在广告活动和广告作品中的一种大众文化形态。从功能上看，它是一种促进销售的消费文化；从生产方式上看，它是一种由文化工业生产的商品；从传播上看，它是一种无等级的泛大众文化；从文本上看，它是一种无深度的平面文化。 从文本上看，它是一种无深度的平面文化。 平面化/深度模式 深度和平面已成为一种思考的方式。是寻找现象后面的本质，存在后面的价值，还是从此现象与其他现象的关系中寻找和得出此现象的意义？ 四种深度模式 1 现象/本质：苏格拉底、马克思 2 明显/隐含：弗洛伊德 3 存在主义：萨特 4 符号学：能指/所指 现在:感觉主义流行。我觉得怎么样就怎么样 杰姆逊的后现代主义划分 现实主义的创作方法，指的是按照现实生活的本来面目，揭示隐藏在现实生活表象背后的本质的一种创作方法。 分析与批判的标准常常是“人道主义”原则，即对世间不公平、不平等的社会现象寄予的关注与批判，对被压迫、被侮辱者的同情。 现代主义是关于焦虑的艺术，包含了各种剧烈的情感：焦虑、孤独，无法言语的绝望等等。 现代主义面临的一个重要问题是表达的问题。 现代主义既在创作方法上打破传统，也在美学风格上追求不和谐、不规则（打破传统的和谐、规则），如在情节故事上的荒诞、荒谬、怪异，在人物角色上的抽象化、符号化、变形、扭曲等. 蒙克的《叫喊》 后现代的思维 深度/平面 整体/碎片 中心/边缘 后现代主义的“耗尽”（burn-out) 。 没有一个中心的自我。后现代主义的病状就是“零散化”。 二、广告文化的形成和发展过程 1 最初广告并没有文化上的企图，“广告是有关商业的新闻”，“广告是纸上的推销术”。 2 广告的告知具有强制性。广告用以吸引人的形式要素往往都是具有文化力的东西。 3 广告本身成为一种独特的娱乐文化形式。 三、广告文化的特征 商业性 渗透性 适众性 人为性 解构性 * * ——《后现代主义与文化理论》杰姆逊（Fredric Jameson） 现代主义 垄断资本主义阶段 2 文化风格 资本主义社会的发展阶段 后现代主义 消费资本主义阶段 3 现实主义 市场资本主义阶段 1