肯德基的跨文化营销介绍.pptVIP

跨国公司品牌文化本土化策略 ——肯德基的跨文化营销 关于“肯德基” 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 肯德基创始人——“山德士上校” 哈兰·山德士上校（Colonel Harland Sanders）。1890年出生，他得一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各行各业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎销售及加油站主等等。最后在40岁时在餐饮业上找到了事业的归宿，然后历经挫折，在66岁的时候又东山再起，重新创造了另一个辉煌，有了他的“特许经营”，今天的肯德基才会是全球最大的炸鸡连锁集团。 　1980年，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。他的遗体曾安放在州议会受人们瞻仰。虽然他离去了，但他创立的炸鸡事业给肯塔基州带来永恒的魅力，人们可以不知道美国地理上的肯塔基州，但他们不能不知道炸鸡肯德基的名字。他用一只鸡，改变了人们的饮食世界。 肯德基在中国 1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。目前已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。 1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。 肯德基部分产品展示 肯德基的策略性品牌分析 消费者分析 1．消费者的总体消费态势 追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。 2.现有消费者分析 (1) 一类主要有学生，年龄段在10~18岁；另一类是每月收入在1000~1500元的上班族； (2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消费10~30元，认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶尔来，频率不高，购买数量也不多 (3)现有消费者对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。认为产品价格还可以。 3、潜在消费者分析 （1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上。由于工作环境好或是习惯等多方面的因素，导致他们暂时只是潜在消费者。 （2）潜在消费者现在的购买行为。 现在购买的产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经形成共识，认准了只买此品牌，暂时没有换品牌的想法。 竞争对手分析 对比“麦当劳”与“肯德基” 1﹑市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，西式快餐以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。 自我分析 肯德基的全球化战略及品牌文化的本土化 “CHAMPS”冠军计划 肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。 它的内容是： C:Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H:Hospitality 提供真诚友善的接待；A:Accuracy 确保准确无误的供应；M:Maintenance 维持优良的设备； P:Product Quality 坚持高质稳定的产品: S:Speed 注意快速迅捷的服务。 本土化策略：洋快餐很中国 本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。??? 品牌本土化：山德士上校穿唐装。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的