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浅议西安联通3G业务营销渠道建设【摘要】近年来，随着3G技术展迅猛，西安联通的业务的发展和客户规模的逐渐增大，现有的营销模式逐渐不能满足目前和未来的需求，成为西安联通业务发展的瓶颈。本文试运用营销理论对西安联通公司的营销渠道模式进行系统的、全面的分析，分析西安联通营销渠道存在的问题，提出渠道的建设方向，拓展营销渠道，建立渠道伙伴关系，获得长久成功而非短期效益，实现双赢合作。 【关键词】3G业务；营销模式；渠道管理；优化研究 1.绪论 1.1 背景及研究目的 近年来，电信运营企业在迅速发展同时，也面临着市场竞争激烈、二是用户期望值提高、企业自身面临改革等一系列的压力和挑战。 在市场经济中，营销渠道的建设对于通信行业突破业务发展“瓶颈”具有极为重要的意义。鉴于此原因，结合西安联通营销模式中渠道营销管理优化研究，对西安联通营销渠道管理的现状进行分析诊断，设计出一套科学的营销渠道优化方案，将是本文的最终目的。 1.2 主要研究方法 在本次研究的过程中，主要以市场营销学的基本原理和营销管理的基本理论为指导，采用理论与实践相结合，定性与定量相结合，综合运用了SWOT分析方法、数据/信息采集方法、数据/信息分析方法以及文献法、比较法、统计法等方法进行结合使用。 2.相关理论概述 2.1 渠道的概念 （1）销售渠道(也叫分销渠道)是指产品由企业(生产者)向最终客户(或消费者)移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构，它解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。（2）渠道是企业关键性的外部资源。渠道协助企业进行产品分销，实现了产品在市场上的全面推广。 2.2 渠道的作用 （1）扩充和和占领市场份额：企业通过分销商(批发商或零售商)对其产品进行销售，并借助不同的渠道成员来帮助实现占有市场和扩充市场的目的。（2）帮助分销区隔市场的分类产品：渠道成员可以帮助分销具有更细化、更具体的产品概念的产品，为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。（3）信息的收集和传递作用：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息。（4）增加产品流转和资金流动：渠道有助于企业产品流通的的加快，使企业资金的压力大大缓解，协助企业完成产品的全部营销过程。（5）承担风险：渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。 2.3 渠道的结构 （1）渠道的长度：渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道流通过程中，有多少层的分销商参与其销售的全过程。生产者和最终消费者是渠道的两端组成部分，两者之间中间机构的数目称为渠道级数，用以表示渠道的长度。渠道长度的层次结构为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和多级渠道。（2）渠道的宽度：渠道的宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量，即拥有的一级批发商或二级批发商的数量。渠道的宽度主要有集中性分销、选择性分销和密集性分销三种方式。（3）渠道的广度：渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市场密集度不同设置直营制或不同的分销制；或根据渠道末端零售的购买数量，采取不同的渠道环节送达。 3.西安联通现状 中国联合网络通信有限公司西安市分公司（简称西安联通）隶属于中国联合网络通信有限公司陕西省分公司，公司成立于1996年10月，并于1996年10月18日正式开业。于2008年与西安网通进行了融合重组，公司全称由以前的“中国联合通信有限公司西安分公司”改为“中国联合网络通信有限公司西安市分公司”，仍简称“西安联通”。 西安联通目前已在全省各地设立了10个县级分公司，4个营销中兴。公司现有员工500余人，90%以上具备大专以上学历，是西安市目前一家大型的经营包括移动通信、长途数据、互联网等业务在内的综合电信运营企业。 4.西安联通营销渠道分析诊断 问题一：缺乏渠道加盟者甄选统一标准，导致部分渠道选择不当。 一方面，由于早期西安联通缺乏评估潜在渠道适合性的工作经验，也缺乏成熟的评估技能；另一方面，西安联通非常急切地着手渠道的销售计划，导致在招募中将一些看起来具备必要条件但实质上并不适合西安联通的申请者招入到销售渠道中。 问题二：排他性渠道成员不能完全发挥作用。 在整体的营销渠道中，虽然排他的渠道成员占据了整体渠道的大多数。但是相当一部分网点打着联通专营旗号同时，经营其他运营商的业务，即使全部经营联通业务的渠道，也无法保证联通业务的上柜率和首推率。 问题三：渠道功能渠道功能单一，不够完善，其盈利能力不足。 渠道对于服务功能，单一体现其收费