渠道下沉打破终端封闭格局.doc

渠道下沉打破终端封闭格局变化的市场只有结果知道谁对谁赢，掌握了发展趋势，赢的砝码才会多一筹。即时突破封闭的市场还是伺机蓄势待发，专营店打破封闭成为一个值得思考的问题。 当家乐福、沃尔玛和屈臣氏将触角深入县城之后，三四级县乡市场零售业格局开始悄然变化：从以单一专营店为主的零售渠道逐步发展为兼具现代通路的多元化零售业格局，加上电子商务的渗透，原本处于封闭状态的县镇市场也开始走向开放。部分本土一线知名护肤品牌在县镇市场零售业态多元化发展过程中，率先打破一镇一网点的封闭格局，在越来越多的县镇授权两家以上的专营店进行销售，并且进入百货商超等现代通路以进一步扩大销量。 对于本土一线品牌顺应变革、打破封闭格局的举措，多数本土企业和代理商表示理解和赞同，认为这是品牌长远发展和零售格局变化的必经阶段。然而，更多的专营店主和经销商则表示，绝大多数本土品牌尚不具备足够影响力，太早在县镇专营店渠道打破封闭模式只会适得其反，自乱阵脚，走出封闭目前只能停留在概念阶段。 跳出封闭的专营市场 市场说――其实，早在2008年，本土某一线知名护肤品牌在安徽省县级以上市场就开始出现一个地区两家以上的品牌授权专柜。仅仅过了1年，国内县乡专营店渠道通用的封闭销售模式就基本被彻底打破了，一个县城或乡镇出现两家以上专营店或者商超专柜的情况更加普遍。 经营者说――作为本土品牌主流销售渠道，专营店前景并不乐观，虽然三四线专营店数量庞大，但是总体销售规模却很小。合肥人广商贸有限公司总经理邵国栋与多数代理商观点一致，专营店渠道是在百货店萎缩的背景下迅速成长起来的。如今，百货店和商超再次崛起并且不断下沉，专营店渠道的弱势立刻显现出来，资本实力单薄、缺乏专业管理、客户容量有限、欠缺名品等都制约了其发展。一线本土品牌为了扩大销量，提升影响力，必须进入更多的专营店和现代通路，在这个过程中，“一镇一网点”的传统封闭模式就逐渐被打破了。 泉州市美洁化妆品公司总经理洪宏也认为，随着本土品牌知名度和销售规模的不断增长，县乡市场专营店网点如果不能满足品牌提升的要求，厂家和代理商肯定会选择第二家以上的经销商合作。三四线市场的专营店主不能闭关自守，必须清醒地认识到，本土化妆品品牌化发展必然会从专营店渠道走向商超和百货店等现代通路，而且也必然会在一个地区开辟更多的零售网点。 早期，国内不发达的三四线市场消费者没有太强的品牌意识，零售业态也相对单一，国产品牌针对专营店终端进行独家专卖合作，提供大幅度促销买赠支持，很容易占领区域市场，造成相对意义上的封闭终端销售模式。封闭终端模式能够有效帮助非知名品牌进入县镇市场，例如目前仍有欠发达县镇的消费者只知道自然堂而不知道资生堂。华东某一线本土护肤品企业负责人，封闭终端的营销方式放在现在的大背景下，显然已经落后。随着中国城市化进程和信息化高速发展，县镇消费者已经通过各种信息渠道形成了品牌意识，这类消费群体更愿意相信广告品牌而非专卖店导购的推荐；对于成熟知名品牌而言，打破原有封闭则是一个机会，县镇消费需求快速增长，一个专营店网点绝对不能满足发展要求，只要是适合销售的专营店渠道、百货店、商超卖场或者电子商务网站，品牌都应该积极进入，这也是许多企业提出深耕三四线市场的意义所在。 破除封闭仍需时间 市场说――部分本土一线品牌在采用开放式经营模式之后，专营店之间的变相砸价行为影响了品牌的正常发展。“现在虽然不直接打折销售，但是有些经销商采用买两瓶送一瓶的方式，同样破坏了正常的价格体系。”在各种促销活动中，尽管是赠送快过期的产品，但是还是引起了业内的不良效仿，导致很多该品牌经销商已经因此而放弃经销的品牌。 经营者说――县镇专营店的封闭被打破之后，非品牌授权的专营店网点也大量出现，然后产生冲货和窜货现象，这是品牌知名度提升和网点增多之后的普遍问题，冲货和窜货的出现从某种意义上是市场对该品牌的一种肯定，当然并不值得提倡，多数知名品牌无法从根本上杜绝冲货问题，厂家只能尽量提升市场掌控能力，将冲货和窜货限制在一定范围之内。 部分县乡专营店经营者表示，当本土知名品牌打破三四线专营店封闭格局之后，相反带给很多三四线品牌发展机会。从市场实际情况来看，通常一个乡镇有3～6家专营店，如果每个专营店只做独家经营的品牌，肯定可以保证各自品牌稳定回款和良性发展；但是如果两家以上甚至所有专营店销售同一个品牌，商家则必然不会重点推销该品牌。此时，如果有一家差异化品牌进入其中某一家专营店，必然会使该专营店集中资源推销独家品牌，经过一段时间市场培育，其销售额也极有可能超过知名品牌。因此，即使已经打破封闭的知名品牌也必须掌握一个度，究竟一个市场能够容纳多少品牌专柜是合理的，这在未来是品牌企业必须深入研究的课题，即在封闭终端和大流通模式中间找到