渠道变革-化妆品工商关系新演绎.doc

渠道变革:化妆品工商关系新演绎化妆品产业链中，厂商之间到底是“分蛋糕”的竞争关系还是“做蛋糕”的合作关系?在这个渠道价值链制胜的时代，又该如何重新构建新的化妆品工商关系，继续以双赢的模式在未来更加激烈的竞争中走得更远? 如今，越来越多的企业更加深刻地体会到，影响中国本土化妆品企业不断发展的关键因素只有一个，那就是渠道 从最初的流通主导日化销售渠道，到后来的终端零售渠道崭露头角，再到目前跨国本土大型超市和百货店迅速崛起，中国币场的渠道形态正在发生着巨大而深刻的变化：在一二级币场，以KA卖场和各类日化专营店为主的业态将进一步得到迅猛发展：在三四级市场县域经济的快速发展期，区域型超市以及日渐主流的专营店渠遭已经成为王导力量。 渠道业态变化与渠道模式的创新，使得跨国及本土化妆品企业不得不面临一个全新问题：在这个渠道价值链制胜的时代，如何重新构建新的工商关系，继续以双赢的模式在未来更加激烈的竞争中走得更远? 专营店转型： 自有品牌呼声高涨 这是一个在二三级市场专营店越来越普遍出现的景象：60～100平方米的中型营业面积，除了宝洁，联合利华，资生堂等知名品牌外，产品广告宣传较少，但口碑和回头率高，独家销售的非知名品牌在店中占据颇为重要的位置；除了开放式货架和柜台陈列以外，这些非知名品牌还采用买满一定金额再加少量金额可以换购该品牌产品的促销策略，甚至爽肤水，手霜，贴膜等产品直接打出超低优惠价销售，其促销手法酷似个人护理品零售巨头――屈臣氏。 在这个独家销售的非知名品牌阵营中，雅丽洁成为近年来被提及最广泛的品牌之 。除了上述在终端专营店的各种销售特征以外，雅丽洁最强势的一点在于：绝大多数与其合作的专营店系统都必须按照雅丽洁公司对专营店品牌陈列、促销方式和人员培训的要求来重新构建，甚至于已经装修好的店面都必须推翻重来。“客户都同意这样的硬性要求，原因只有个，我们有27％的毛利率，以及每天1万元以上的单店销售保证。”雅丽洁精细化工有限公司董事长吕南明很平静地说。 事实上，雅丽洁的终端强势策略已经让800多个客户从中尝到甜头。其中，桂林惠之林旗下40家连锁店年销售总额已经超过2亿元，雅丽洁占据了当中很大的份额，常州缔凡专营店雅丽洁品牌单日销售额超过10万元，而连云港的雅丽洁分销商则是综合质量最高的分销商之。另外，雅丽洁在全国还有几十个年销售额超百万元的终端网点。在分销客户看来，雅丽洁品牌实际上就是一个非常赚钱的专营店自有品牌。 最初，自有品牌还只是商超和KA卖场的“专利”，即通过供应商厂家定制符合卖场要求价格低廉、包装容量大的洗护，个人护理和家庭日用品，然后直接打上KA卖场品牌名称或者重新注册新的品牌名称，区别于其他卖场自有品牌或者同类日化品牌，以低价优质取胜。而现在，大卖场的自有品牌策略已经开始转移到化妆品专营店渠道。 多数连锁专营店系统目前均有属于自己的自有品牌，即只在自己的连锁系统内或者较小区域内销售的品牌，产品定位结构和价位更加贴近专营店系统内固定客户群体，并与其他品牌形成明显的差异化特征+最重要的一点在于其毛利率更高。 包括雅丽洁公司在内的多数国产专营店品牌表示，虽然目前宝洁，联合利华，资生堂，高丝等跨国品牌通过大规模的广告宣传获得了多数消费群体的认可，重复购买率较高，但是对于专营店老板来说，这些品牌过于强势地占据店内核心区域，毛利率极低，而且部分品牌还对专营店有压货要求，风险较大，国内知名品牌本身数量就较少，而且受到区域独家销售的保护，绝大多数专营店还无法拿到令人信服的知名品牌。在庞大的三线品牌阵营中，高毛利，低质量、生命周期短、促销手段缺乏新意等问题长期困扰专营店终端的升级，多数专营店在毫无竞争力的市场博弈中消亡。 厂家需要敢于创新的专营店终端，专营店终端需要为其量身打造品牌和服务的厂家，在这样的大环境下，专营店自有品牌的市场逐渐成熟，这既是多数中小型专营店赖以生存和实现升级的转机，同时也是国产中小化妆品牌实现突围的利器。洗涤类企业转变思路： 产业链价值再创造 在新型的厂家和渠道商关系中，如何将原来的“分蛋糕”的竞争关系转变为共同“做蛋糕”的合作关系，需要正视这样个问题：厂家和渠道商的合作中，能够为消费者带来什么? 迪彩品牌在防干枯产品和干莲荟品牌推向市场时，采取了“零售终端一对一战略加盟”的方式。对各乡镇的零售终端，只与在该市场居第一或第二位的一家零售店建立合作关系，使该店成为千莲荟品牌的销售据点，向该地区其他网点辐射。同时，支持各种物料和优惠政策，让陈列更有利于消费者选择；支持让消费者体验产品，向消费者传授头发保养知识……该店全力将千莲荟品牌打造为主打品类，这样的长期合作方式受到了合作伙伴们的热烈欢迎。 广州迪彩实业(集团)有限公