生态型区域农产品品牌关系构建几点思索.doc

生态型区域农产品品牌关系构建几点思索[提要]基于生态型品牌关系理论，通过对我国区域农产品品牌关系进行分析，提出构建生态型区域农产品品牌关系的基本思路，分析生态型区域农产品品牌关系中政府、企业和农户之间的利益关系，探讨生态型区域农产品品牌关系构建应思考的几个问题，这对构建和谐的生态区域农产品品牌关系，促进区域农产品品牌的成长具有重要意义。 [关键词]生态品牌关系；区域农产品；构建 生态型区域农产品品牌关系是指区域农产品品牌与农产品品牌生态系统成员之间的和谐关系。其实质就是建立区域农产品品牌生态系统中系统成员之间良性的利益协调机制，建立和谐的区域农产品品牌关系，为区域农产品品牌的壮大提供条件，从而有利于社会、经济的健康发展。 一、构建生态型区域农产品品牌关系的意义 (一)生态型区域农产品品牌关系的构建，有助于认识和研究区域农产品品牌与所有利益相关者、相关品牌、资源和环境之间的整体关系；有助于提高组织运作和资源利用效率，改善区域农产品品牌“生态环境”；有助于发展和谐的生态型区域农产品品牌关系，促进区域农产品品牌的成长。 (二)生态型区域农产品品牌关系的构建，有助于传统农产品品牌关系理论的发展和更新，从而形成新的、相对独立的并更有实效的区域农产品品牌经营理论，为区域农产品品牌经营提供理论指导。 (三)生态型区域农产品品牌关系的完善有助于生产标准体系的建立。标准体系的确立是区域农产品品牌保持常胜不衰、避免品牌声誉风险的必要措施。 (四)生态型区域农产品品牌关系能改善区域农业产业链的关系。地方在培育农业支柱产业的同时，通过完善政府的管理和引导机制，加快相关配套产业开发，延伸产业链，形成融产供销于一体、支柱产业与配套产业紧密联系的农业产业网络，从而建立起健全的生态型区域农产品品牌关系，加速农业产业化的发展和生态型区域农产品品牌农业产业链的形成。良性的区域农产品品牌农业产业链又将维护生态型区域农产品品牌关系的稳定，巩固农业产业化成果，最终促进区域经济的全面发展。 (五)生态型区域农产品品牌关系能更加有效地平衡企业、政府与农户之间的关系。生态型区域农产品品牌关系能在企业发展、农户获利、政府实现经济全面发展的基础上做到三者间关系的平衡，从而有利于整个产业、整个社会经济的健康发展。 二、生态型区域农产品品牌关系构建的几个关系 (一)区域农产品品牌与相关品牌之间的关系体系。认清区域农产品品牌与相关品牌之间的关系体系，将有助于企业与外部相关品牌之间的合作，并为内部品牌线的延伸与管理提供理论和思维基础。区域农产品品牌与相关品牌之间的关系体系应具体从农业企业外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体。 (二)区域农产品品牌与利益相关者之间的关系体系。认清区域农产品品牌与利益相关者之间的关系体系以及利益相关者对企业品牌经营的影响方式、作用大小，将为企业明确品牌传播对象、品牌塑造方法和途径的选择提供理论和思维基础。这里需要着重强调的是企业、地方政府与农户三者之间利益关系的协调。区域农产品品牌的生产立足于相对狭小的行政范围内，必须以农业产业化为基础，而农业龙头企业则处于农业产业化的利益共同体的主导地位，在追逐经济利益的同时也对农业产业链各个节点、各个主体有协调管理功能。农业产业化广泛地涉及到广大农户和社会公众的利益，并对产业链各方面乃至区域经济的发展都有着至关重要的影响。 3.区域农产品品牌与资源之间的关系体系。认清该关系体系以及资源对企业品牌关系经营的影响方式、作用大小，对企业如何获取、利用与分配有关资源来支持区域农产品品牌关系的构建有重要的指导意义。 4.区域农产品品牌与环境之间的关系体系。认清该关系体系以及环境对区域农产品品牌塑造的影响，将有助于为区域农产品品牌关系经营的环境理念的环境工具的使用提供指导。任何事物的存在和发展都必须依托于一定环境。根据环境对区域农产品品牌的服务性质，将环境分为以下三类进行研究：一是源环境，这是区域农产品生产生存和发展的必然条件。二是汇环境，能够吸收、消化、接纳区域农产品品牌要素。三是渠环境，如交通、通讯等，为物质、能量、信息、资源等输入或输出起着疏导、传递、运输，即分配物质、能量、信息等作用。 三、构建生态型区域农产品品牌关系中应思考的几个问题 (一)建立区域农业价值链关系的问题。美国哈佛大学商学院的战略管理学家波特(Porter M、E、)认为，企业的每项经营活动都是创造价值的经济活动，那么所有企业的互不相同又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。而每一个企业并非每一项经营活动都处于优势竞争地位，往往是在价值创造中的某一个或几个环节具有较其他企业所不具备的竞争优势。这时，如果能将在各个经营环节上分