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How To Brief 如何做简报 简报万恶的形式主义啊明明口头就能交代的工作还要写下来一堆填空题填完我都晕了… 阿国，你得罪我了明天我要下一堆工作单给你！ 创意部根本都不看简报的，明明我简报上交代的清清楚楚，稿子怎么还是做错了？！ 这份简报对我根本没有帮助完全就是资料的罗列还要我们创意人员花时间重新梳理… 先由品牌部同事来说说看… 你觉得创意简报是必要的吗？ 简报和工作单有什么区别？ 简报究竟由谁来写？AE还是策划？ 写简报前你一般会做哪些准备工作？ 简报中哪几个填空题最让你头疼？ 你是如何下单与跟进的？ 再由创作部同事谈谈… 你接到简报最关注的部分是哪里？ 不妨对品牌部同事的简报提提意见。 创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。 没有帮助，就不会被尊敬！ 创意简报 好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果 准确！ 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了” 这将是整个小组的灾难！ 清晰！ 我们不希望在边想创意的时候，边猜你的简报意思到底是什么？ 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值。 简洁！ 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于5号字的密密麻麻的一页纸） 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！ 激发力！ 你激动的东西才有可能让人激动！ 好的简报会让创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 先别急着动手… 不可缺少的准备工作 通过客户简报，充分了解工作背景与客户要求 尽可能通过各种渠道，搜接市场、产品、品牌、消费者的资料。 通过简报条目，梳理思路，明确核心问题 向客户要资料（客户简报） 客户简报可以通过访谈的方式，也可以通过简报的方式。 要求充分资料，但要适可而止，要得越多期望越多 不要问重复的问题，不可让客户对同一件事 Brief 两次 须牵就客户的资料、能力、背景而行 向客户要资料（客户简报） 当客户向我们简报新的工作项目时，客户部必须清楚合理的工作时间表，并以此作参考，不能擅自承诺客户。 客户部须教育和培养客户有合理的时间概念。 客户部在拿到客户的简报后，会同创意部讨论创意策略，流程部将参加有关时间安排部分的讨论，如有必要，制作资深人员将会参加。 创意简报的格式 品牌核心资产 行销手段 广告目的 竞争分析 目标沟通对象 面临的挑战（A点——B点） 按钮Button（说什么能触发改变？） 支持点 广告调性 执行的注意事项 创意简报的要点 你可以使用其他格式，但你必须掌握要点： WHY：为何说？ WHO：对谁说？ WHAT：说什么？ 创意简报的三大内容 一、创意的限制条件 品牌的核心资产 行销策略 竞争分析 广告调性 执行的注意事项 品牌的核心资产（品牌个性） 这个品牌过去在消费者心目中留下哪些主要的印象，以及我们想要坚持或改变成为哪种印象？ 为我们提供创意检视： 行销手段（客户的生意来源） A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 竞争状况 竞争对手在现阶段的诉求点是什么？手段配合怎样？效果如何？相对我们有什么优势劣势？ 调性及执行注意点 广告所要阐述的品牌形象是什么？ 有哪些媒体和预算方面的考虑？ 要提醒品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项。 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！ 二、创意的方向 广告目的 广告目的≠行销的“市场目标”：市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分。 广告的任务在于沟通，从消费者问题切入，明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。 广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。 广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 广告目的最好只有一个。 广告目的必须具有可行性与挑战性。 广告并非万能，它只能做到… A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣 D、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见 G、 强化消费者的正面态度 H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率 K、 说服消费者相信我们提供的讯息 L、 鼓励人们尝